文档介绍：产品伤害危机对消费者购买行为影响
一、选题依据(拟开展研究项目的研究意义)
近年来,随着得到了极大的改善,社会快速的发展,商品种类日益繁多,给人们生活带来了新的享受和乐趣。而与之伴随着的是地区开放程度的提高,产品类别日益复杂,商品流通更加快速便捷,对产品的安全也造成了新的挑战。
消费者对事关自身健康的产品安全信息显得格外关注,对产品质量也提出了更高的要求。与此同时,计算机技术、网络信息化技术和大众传媒的蓬勃发展,使得企业信息会在第一时间内传播到消费者的手中,其中也包括企业产品质量问题的信息,并且这些信息是消费者更加关注的。例如,2008年三鹿奶粉爆发三聚氰胺污染事件,2010年丰田汽车召回事件,蒙牛的“特仑苏”事件,高露洁牙膏致癌事件,霸王洗发水事件等。
在2011年11月初,强生公司又被曝出在中国市场上的婴儿洗发水产品含有致癌物二恶烷以及会释放出甲醛的季铵盐-15。二恶烷能够通过皮肤进入人体,并且能够在体内蓄积,危害人体健康。强生公司作为一家国际性企业,生产并推广高品质健康产品和服务,生产及销售产品涉及个人洗护产品、医药产品和医疗器材等多个领域,其产品遍布全球。而生产的婴儿洗发水却不能让人们放心,屡屡发生产品伤害危机事件。
企业有关产品质量安全的负面信息披露会打击消费者对企业的信任,引发消费者的全面消费恐慌,导致产品危机,从而影响消费者消费行为的改变,甚至影响到同类产品的市场购买,给企业发展带来了巨大的挑战,对消费者、企业、社会经济均带来负面影响。国内外很多学者及企业家的研究成果表明,对产品危机处理不当会给企业带来巨大的损失。
本文理论结合实际,通过调查目前消费者对强生公司婴儿洗发水产品的态度,清楚产品危机事件如何影响企业,探析影响消费者再次购买的因素,为企业、政府等主体维护产品安全提出建议,有利于企业改善其应对产品伤害危机的反应方式,吸引顾客购买。
二、文献综述(在充分收集研究主题相关资料的基础上,分析国内外研究现状,提出问题,找到研究主题的切入点,附主要参考文献)
1 产品伤害危机涵义
产品伤害危机是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件(Siomkos and Kurzbard,1994)[1]。产品伤害危机一词来源于国外。
在对产品伤害危机的类型研究中,将其分成可辩解型和不可辩解型产品伤害危机,已经被广大学者所接受。Smith,Larry(2003)以法律研究角度将产品伤害危机分为两大类:可辩解型产品伤害危机,即公司可以在媒体或法庭上澄清证实产品是无害的、没有缺陷的;不可辩解型产品伤害危机,即公司无法澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的,产品面临召回甚至退出市场,公司可能遭受大量民事诉讼。在国内,学者方正(2007)基于Smith,Larry的研究结果,发现产品伤害危机也可分为两大类:可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机,两类产品伤害危机的分类依据是:产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准[2]。
从对产品伤害危机涵义出发,其具有突发性、不确定性、紧迫性、破坏性、隐蔽性、扩散性等特征[3]。由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,播得更为广泛。对消费者和企业都有不同程度的影响。比如对企业,就会造成销量减少、负面口碑增加、竞争力下降、企业形象被破坏等负面影响。
2 产品伤害危机应对方式
危害事件发生后,企业如何应对,是积极采取措施防止事态的进一步发展并承担其所应负的全部责任,还是漠然处之,对事件推卸责任。不同的应对措施会在消费者中产生截然不同的反响。
国外学者在应对方式方面, siomkos和 Kurzbard(1994), NirajDawar等研究者都认为产品危机的应对方式包括:坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任。
在国内,也有许多学者把产品伤害危机的应对方式进行了分类。
王晓玉、昆钢令和吴纪元(2006)把产品危机的应对方式分为四类:企业和专家均无应对;企业单独应对;专家单独应对;企业和专家双重应对[4]。
方正(2007)认为,企业外界力量的应对更能缓解顾客的消极情绪;在外界应对中,政府应对又优于专家应对和行业应对[5],这为有效应对产品伤害危机提供了重要启示。
王晓玉(2008)研究检验了产品危机过程中口碑方向对消费者态度的影响,发现关于产品危机的口碑方向能显著影响消费者态度,并且负向口碑比正向口碑的影响力显著大,即存在“负向信息效应”[6]。
王凌(2008)通过案例(摩托罗拉手机爆炸事件)研究,分析危机处理的方式,总结出中国式的企业危机管理思维方法:第一,正面应对,敢于负责,转移关注焦点;第二,迅速反应,降