文档介绍：太傻留学:整合营销传播专业解析
学传播不能不提美国的传播学,而现在学美国的传播学不能不知道整合营销传播。IMC是什么?IMC学什么?IMC为何被誉为现代商业的制胜之道?想去美国接触最先进的传播学教育的你怎能不知道。
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在西北大学Medill新闻学院的网页上有这么一句话:“如果你想问整合市场营销传播的定义是什么,你会得到很多答案。”在网上一查,果然关于IMC的定义有很多个。而事实上,这些定义都还不充分,不能说哪个更为确切。根据整合传播的中心的不同,IMC的定义也不同。根据研究者,实践者的观察角度不同,IMC的形态也不一样。现在列出几个关于IMC比较常见的定义。
1996年由西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面:1)IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;2)顾客决定沟通方式;3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;4)技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;5)需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展,他们的定义如下:
"IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力."
这一个定义被学者们广泛引用,但是这个定义却是狭义的,根据这个定义, IMC就变成了只着重于促销,仅从传播者的角度观察受者的单向式传播。但是IMC的定义,不应仅对广告客户和广告公司有价值,对消费者也应该有价值才对,于是IMC理论的发源地—西北大学的研究组把IMC定义为:"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且,这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E Schultz)教授对此作了如下补充说明:"IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
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不同学校关于IMC的课程设置可能会有些细微的差别,这里只是以西北大学的课程设置作为一个参考。西北大学的IMC课程为期15个月,一共分为5个部分,每年的课程设置都会有变动,但基本上前3个学期的课都是一些基本的理论课程,到了第四个学期,学生就可以参加一个为期11周的实****最后到第5个学期,学生可以选修到一些广告学,公共关系学,直销,数据库行销,网上营销等方面的专业课程。其中属于IMC专业必修课的有Marketing Finance;Market Research and Statistics;Marketi