文档介绍：产品、品牌
决策与管理
品牌决策
品牌内涵
产品线决策
产品概念
品牌营销
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产品的内涵与类型
一、消费者眼里的“产品”
有一定功能,价格合理、品牌好、送货、三包…
二、营销学里的产品概念
有形产品(有形属性):有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程
附加产品(延伸属性):购买有形产品时所获得的各种服务和利益
核心产品(核心属性):真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益
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产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋,买鞋是因为
鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众
不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头,人们真正要买
的是孔”
“不是在销售酷儿,而是在销售扮酷的体验”
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产品的内涵与类型
三、产品的类型
产品
工业用品
最终消费品
实体产品
实体产品
劳务产品
劳务产品
无形产品
自有产品
租用产品
日常用品
冲动产品
特殊产品
便利产品
选购产品
应急产品
附属设备
部件设施
原辅材料
护养维修
咨询保险
供应品
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产品的内涵与类型
四、产品组合
产品
组合
产
品线
产品
子线
产品
项目
产品
品种
…
………
产品线:由一组密切相关产品的组成
这些产品能满足同样需求
产品互补使用
产品销售对象是同一组顾客
由同一中间商销售
产品按同一组价格销售
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产品的内涵与类型
产品项目:产品线中不同特征、不同属性的产品
产品品种:产品项目中不同规格、尺寸、型号、
外观、大小……的具体产品
浙江大学
20个学院
各专业方向
各专业
各系
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产品的内涵与类型
五、产品线决策
企业想扩大经营,可以:
新增产品线来提高产品组合宽度
增加产品项目来提高组合长度
增加花色品种来提高组合深度
关联度:
提高关联度可增强同行间竞争力
减少关联度可提高抗市场风浪的能力,多角
化经营
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产品线分析
产品线中各产品销售额与利润,市场份额,顾
客份额
线中各产品市场位置
产品线长度决策
向下扩展
向上扩展
双向扩展
填补扩展
产品线现代化决策
产品线特色化决策:“旗舰产品”
产品的内涵与类型
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品牌的内涵与决策
六、品牌的含义
一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志:是一种难以用语言表述的符号、标
记设计、独特的颜色或字母等
商标:上述名称、标志或它们的组合,注册登
记得到法律认定
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品牌的内涵与决策
一个品牌有6层意思:
属性:如海尔家电的质量、服务
利益:由属性转化而成:如:“可获得良好的服务”
价值:一种海尔品牌的价值感
文化:海尔企业文化
个性:向上、开拓、老总的特征
使用者:购买这一品牌产品的消费者特征
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