文档介绍：产品、品牌策略
产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。
产品定义:
指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。
产品、品牌策略
整体产品概念
核心产品
产品的实质,为解决某些问题而提供的服务
有形产品
产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等
附加产品(延伸产品)
产品的附加服务和利益
潜在产品(未来的产品)
与现有产品有替代功能或功能更强的新产品
产品、品牌策略
莱维特:
现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其它价值。
每一个公司应寻求有效的途径,为其产品提供附加价值。
产品、品牌策略
产品层级
需求门类:体现产品门类的核心需求(自信)
产品门类:能满足某一核心需要的所有产品种类(化妆品)
产品种类:产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品(面部化妆品)
产品线:同一产品种类中密切相关的一组产品(唇膏)
产品类型:同一产品线中不同的产品品目(管状唇膏)
品牌:与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称(露华浓、美宝莲)
产品品目:一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分
产品、品牌策略
产品线决策
产品线定义
指密切相关的一组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,售给同类顾客群,通过同一种类的渠道销售出去,售价在一定幅度内变动。
产品线扩展决策
向下扩展
向上扩展
双向扩展
产品线填补决策
产品线现代化决策
产品线号召决策
产品线削减决策
产品、品牌策略
有关品牌的用语
品牌
一种标志
彼此区别
品牌名称
语音标志
便于传播、听觉印象
品牌标记
有形部分
便于传播、视觉形象
商标
经注册,受法律保护的品牌
产品、品牌策略
品牌化决策
不用品牌
降低成本/ 价格优势
失去长期价值
用品牌
处理订单并发现问题
法律保护
利于顾客选购
利于细分市场
利益公司形象的建立
产品、品牌策略
品牌使用者决策
制造商品牌
海尔、小天鹅、BST、 TCL …...
中间商品牌
苏果、联华、西尔斯
特许品牌
KFC,麦当劳