文档介绍：2017-1-8可口可乐广告调查报告第六组徐志刚束淋淋田智恒 2017-1-8 ?可口可乐公司是全世界最大的饮料公司(第一名),也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过 200 个国家及地区,每日饮用量达 10 亿杯,占全世界软饮料市场的 48%, 其品牌价值已超过 700 亿美元,是世界第一品牌. ?目前在全球市场中,可口可乐的市场占有率有所下降。?目前可口可乐在中国市场所选定的代言人与消费者期待有所偏差。?百事可乐公司以约 32% 的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战一、研究背景 2017-1-8 二、研究课题?在开展研究课题之前,首先需***一下可乐市场的竞争态势: 在可乐市场的第一品牌是全球最著名的可口可乐,在全球的市场占有率为 48% 。第二品牌是百事可乐,其市场占有率为 32% 。?本课题的受委托方是尚艺广告调查公司,委托方是可口可乐包头分公司,委托产品是可口可乐软饮料。?课题内容:研究关于可口可乐中国市场产品备选代言人的选定及标准。 2017-1-8 三、研究思路从传播学的经典原理 5W 理论出发,根据手头的原始资料,制定如下研究路线: ?传者( who ):广告代言人是广告主达到预期广告效果的重要因素之一,一个合适的代言人对于产品信息的有效传达起着不可代替的作用。?讯息( says what ):作为产品信息的主要载体, 广告代言人的个人特质(形象、影响力等)应与产品本身的特点相契合。?媒介( in which channal ):青少年是可口可乐的主要消费群体,他们所接触的媒介主要为电视和网络(手机、电脑) ?受者( to whom ):可口可乐的目标受众为青少年, 该群体的主要特征为:个性张扬、青春活力;崇拜明星;渴望独立。?效果( with what effect ):选择合适的产品代言人,以期达到预期的广告投放效果。 2017-1-8 四、研究进程选择调查目标资料采集整理资料统计分析报告撰写 2017-1-8 五、调查问卷设计?初稿题目数量: 封闭题 21 个(判断、单选、多选各7个),开放题 10 个(定性、定量各四个),投射题 2个。终稿题目数量:封闭题 13 个(判断 5个,单选、多选各 4个),开放题 4个(定量、定性各 2个),投射题 1个。?题目编排原则: 先易后难按类别排序避免无效问题敏感开放题置于卷尾适当激励?典型题目介绍: 2017-1-8 ?例如单选第二题:林丹身上什么特质最能吸引你( ) A 形象好 B 在某一领域有杰出能力 C 名气大 D 以上均有该题便以委婉曲折的询问方式反应出消费者心中广告代言人的选择标准。?再如投射题:当看到可口可乐时, -------- 会浮现在我的脑海里。该题的设计可以了解消费者内心所能接受的代言人,这对于新一代可口可乐的产品代言人选定有着极为重要的参考价值。 2017-1-8 六、调查问卷的搜集与整理?我们在问卷调查过程中,共发放 150 份,收回 150 份。?有效问卷为 121 份,无效问卷为 29 份。无效原因: 相当部分题未做答案选择高度一致答案记录模糊不清或前后矛盾不符合作答要求?我组调查人员共 3名,均为内蒙古科技大学在校生。?调查过程情况汇报: 电话访问时,对方态度恶劣,甚至挂断电话拦截访问时,对方误以为我们是骗子入户访问时,对方过度积极配合,并和我调查员闲聊 2017-1-8 9 七、数据结果分析?我组使用的数据分析软件为 IBM SPSS statistic 19 ?在数据分析过程中,我们采用直方图的统计方式统计各组数据的频率、均值、标准偏差等。?统计结果如下: ? % 的受调查者会因为林丹做代言而去购买可口可乐;而且若更换代言人,会影响到 % 的受调查者; % 的受调查者认为广告中最吸引人的地方时代言人。?约 % 的受调查者期待更换目前的可口可乐广告代言人;约 52% 的受调查者认为目前的代言人缺乏活力,而且 % 认为章子怡公众形象不太好,绯闻太多。?据统计,有 % 的青少年通过电视接触广告; % 的青少年是通过互联网接触广告的。 2017-1-8 ? % 倾向活力运动, % 热衷热情奔放, % 喜欢公众形象好;而只有 % 的受调查者偏向清新自然型的。? % 的受调查者喜欢一个代言人作代言;而只有 % 的受调查者认为代言人需要两个人或以上。?据调查,当问到看到可口可乐谁会浮现在我的脑海里,***的回答占 % 。林丹为 % ,谢霆锋和罗志祥只占 % 。?上述统计结果将有助于发掘可口可乐目前代言人所存在的问题及新一代代言人的选择标准和候选人。