文档介绍：品牌管理论文:基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造
品牌管理论文:基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造
[摘要]雇主品牌的实质是企业对内部现有雇员和外部潜在雇员的“承诺”。雇主品牌价值管理启示我们应该以人力资源管理生态系统的研究和发展作为基础,不断推动雇主品牌价值实现。本文在生态学视域下,借鉴隐喻研究方法,基于人力资源管理生态系统的自然调控和人工调控机理,对雇主品牌塑造路径进行了讨论。
[关键词]雇主品牌;人力资源管理;生态系统;塑造
雇主品牌界定
早在1990年10月,创造雇主品牌这一术语的Barrow在其与Ambler合著的《雇主品牌》一文中对雇主品牌的定义就是一个综合的概念,Ambler和Barrow认为,雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。Conference Board(2001)年在雇主品牌实践研究报告中指出,雇主品牌作为雇主的形象标志,表现为企业与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。Lloyd(2002)指出,雇主品牌建设是企业为向其现有和潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的总和。更有学者从组织品牌的角度理解雇主品牌,Thorne(2004)认为,雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配。[1]
结合国内外学者的观点,雇主品牌实质是企业在人力资源市场上的地位的体现,它代表着企业对内部现有雇员和外部潜在雇员的
“承诺”。它以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市场的知名度与美誉度,从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的目的。作为企业属性、名称、历史、实力、人才价值、声誉、雇主形象等因素的无形总和,雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分:外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌,使他们愿意到公司来工作,为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有的员工中树立品牌,准确描述企业核心使命,并获企业员工统一认同的战略目标及策略。
雇主品牌价值及其人力资源管理
一般来讲,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在”。一个良好雇主品牌的价值必然能够在企业人才竞争中发挥吸引优秀人才、降低雇佣双方适配风险、节约企业成本、提升人力资源管理水平和提升企业品牌形象等作用。在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争白热化的时代背景下,人才、工作、雇主三者之间的关系已经发生了巨大的变化,雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可与重视。翰威特咨询公司通过长期调查研究证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主通常都拥有最敬业的员工,而最敬业的员工能为企业带来卓越的经营结果。从实质上来讲,雇主品牌管理[2]作为企业设计自己的雇主品牌、制定详细的品牌推广、实现品牌承诺计划,区分企业内外部群体进行有效推广、沟通和兑现承诺,并监控实施、及时反馈、不断调整的持续过程,是以人力资源作为核心引擎的。那么,我们的雇主品牌塑造也必然以人力资源管理生态系统的研究和发展作为基础,以此不断推动雇主品牌价值的实现。
基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造
生态系统是英国生