文档介绍：第四章媒介品牌经营
品牌的基本概念
产品:只提供物理功能
品牌:识别
质量
信誉
情感
品牌媒介的主要特征
1、知名度和满意度
2、强大的社会影响力
3、较高的市场占有率
4、较高的广告收入
5、鲜明的个性特征
6、优良的品质
实施媒介品牌战略及意义
媒介品牌战略,是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的品牌打造活动。它是媒介为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是媒介整体发展战略的重要内容。
实施品牌战略,对媒介、对媒介消费者都具有积极的意义。
对媒介而言:
强化媒介的舆论导向功能,增强其传播效果。
适应媒介市场竞争规律,优胜劣汰并推动媒介进一步发展。
在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。
赋予媒介产品、服务附加价值,使媒介获得更高的边际收益。
提供交易杠杆作用。
树立竞争壁垒。
吸引优秀人才的加盟。
吸引投资。
利于建立和发展与受众的关系,引发受众对媒介需求的持续性。
更清晰地传达媒介文化和媒介理念
对于受众而言:
有助于受众的有效选择。
缩小选择范围,减少受众选择的信息量,简化选择过程,缩短受众选择时间,省下评判时间,让受众的选择变得简单。
品牌是信任的标志,是质量的保证。品牌为受众提供了避免各种不同风险的保证。
减少认识的不协调。品牌媒介给受众充分的收视理由,减少收视心理的不确定性。
作为建构身份的象征性资源。在消费者生活中,品牌最后而且是最复杂的作用就是象征,受众也可以通过利用收看或阅读品牌媒介来代表或体现个性,彰显社会地位。
品牌媒介的建立和经营管理
一、品牌媒介的建立
1、建立品牌核心价值(品牌定位、价值主张)
2、规划品牌识别系统(形象包装)
3、创立高品质媒介(功能、质量建设、创新)
二、提升品牌资产
1、塑造、强化媒介的品牌形象
2、建立媒介的品牌知名度
3、维护媒介品牌忠诚度
4、品牌的延伸