文档介绍：6第六章_规模经济丶不完全竞争与国际贸易
第三章战略规划与市场营销管理过程
本章重点:
1)战略经营单位区分
2)规划投资组合
3)战略思想选择
本章难点:
1)经营任务分析
2)战略思想组合
第一节企业战略与战略规划
一、什么是战略
13>.战略的定义
战略是为了实现预定目标,对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。
:
??全局性
??长远性
??抗争性
??纲领性
??相对稳定性

⑴需求结构发生重大变化
产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。
⑵市场竞争日趋激烈
⑶科学技术不断进步
模拟电视与数字电视之间的替代关系。
⑷资源供应日趋紧张
石油、煤炭等企业。
⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高,限制越来越多
汽车、烟草型企业。
⑹产业结构调整
二、战略管理层次

三、什么是战略规划?

战略规划,就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化,制定战略,实施战略,并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。

⑴三阶段论:战略制定
战略实施
战略评价
⑵两阶段论:战略制定
战略实施
第二节企业规划总体战略的步骤
一、认识和界定企业使命
⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么?”
企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。
⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素:
??活动领域
??主要政策
??远景与发展方向
10~30年宏伟的、大胆的、有难度的目标
??Merck公司:进行大规模的研究与发展工作,开发新产品,成为世界杰出的制药公司。
??Walt Disney公司:建造迪斯尼乐园—根据我们的想象,而不是根据工业标准
二、区分战略经营单位
??有自己的业务。
??有共同的性质和要求。
??掌握一定的资源,能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
??有自己的竞争对手。
??有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
三、规划投资组合
资源的有限性要求对企业业务进行评价,确定适合企业的合理的组合,从而进行有效的资源配置,保证企业的持续的发展。
市场增长率/市场占有率矩阵---BCG矩阵法
GE方格矩阵
1.“市场增长率/市场占有率”矩阵:对业务的资源配置
发展:对该业务不断增加投入
维持:对该业务不再增加投入
收割:逐步减少对该业务的投入
放弃:停止该业务,进行资产清算
??⑴衡量业务的两个指标
市场增长率: 反映业务的前景
?? 相对市场占有率:反映企业竞争力
⑵衡量两个指标的标准
?? 市场增长率以10%为界--大于10%:处于快速发展的行业
?? 相对市场占有率以1为界大于1:处于该行业的领先地位
①问题类:不能太多,也不能太少。
有些要发展为明星,其余的或维持或收割或放弃。
②明星类:大力发展,努力培养成为金牛。
③金牛类:企业的现金主要来源,维持该业务。
④瘦狗类:尽早放弃。
⒉ GE九方格法
⑴衡量业务的两个综合指标
??市场吸引力: 反映业务的前景七个指标的综合值:
包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济和学习曲线等。
??竞争能力:反映企业的竞争力九个指标的综合值:
包括:相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率和市场地理位置等。
⒊矩阵方法的问题
使用困难, 费时, 实施成本高
测度市场份额和增长都很困难
集中在当前业务分类,对将来计划考虑不足
导致不明智的扩张或收缩
四、规划成长战略
产品--市场扩展方格
1、制定新业务计划
??密集式增长策略
??一体化增长策略
??多元(角)化增长策略
??市场渗透战略:通过更大地市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、对现有产品的降价销售、增加市场上的分销商数目等都属于市场
??市场开发战略:将现有产品或服务打入新的地区市场。中国越来越多的企业实施市场开发战略,在现有国内市场竞争越来越激烈的情况下,开发国际市场,参与国际竞争是一种可行的战略选择。
??产品开发战略:通过改进和改变产品或服务而增加产品的销售。
产品开发需要大量的开支,这也是汽车和计算机公司如:通用汽车、福特汽车公司、IBM公司和苹果公司不拥有自己的分销商的原因之一。
??一体化战略
一体化战略有前向一体化、后向一体化和横向一体化战略。
前向一体化战略和后向一体化战略有时被一并称为纵向一体化战略。纵向一体化战略可使公司