文档介绍：Brand equity and corporate responsibility
房地产营销
竞争战略
假设在闹市中心街道的星巴克旁边有个旺铺要转租,你把它租下来了,你会选择经营什么项目?
理由是什么?
竞争战略是指对一个企业在其竞争环境中进行定位。
房地产企业要在房地产市场竞争中取胜,必须构建适合自身的竞争战略,获得竞争优势。
竞争优势是指房地产企业在项目策划、开发、建设、营销、服务等过程中持续发展而形成的,能为企业带来价值增值,支撑企业发展,并使企业在长期的竞争中取得主动的优于竞争对手的核心能力。
行业分析
产业结构分析是确立竞争战略的基石
竞争者分析
规模经济
产品差异:产品特色、服务、客户忠诚度
资本需求
转换成本:买方由原供应商转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本
获得分销渠道
与规模无关的成本优势:专利,原料来源,地点优势,政府补贴,经验曲线
政府政策
预期的报复
众多的或者势均力敌的竞争对手
产业增长速度
高固定成本或高库存成本
产品差异或转换成本欠缺
竞争对手的多角化
退出壁垒大
壁垒与盈利性
1回报低,稳定
2回报低有风险
3回报高,稳定
4回报高有风险
退出壁垒
进入壁垒
高
低
高
低
具有改善产品的性价比的能力从而排挤原有产品
替代品由盈利很高的产业生产的
大批量购买者
买方购买的产品占其成本或购买数额相当大一部分
买方转换成本低
标准产品/非差异化产品
买方采取后向整合的现实威胁
产品对买方产品的质量及服务无重大影响
买方掌握充分信息
供方产业集中化程度高
供方产品的唯一性/差异化
该产业并非供方主要客户
供方产品是买方业务的主要投入品
供方表现出向前整合的现实威胁
第六种力量:政府
土地的稀缺性,垄断性增强
产品的固定性,不同地域之间难以形成统一的市场竞争
产品差异性大
房地产交易额巨大,使用周期长,一般居民不经常参与房地产交易活动,竞争的广泛性受到限制
政府的强烈干预
成本领先战略
差异化战略
实施差异化战略可以有许多方式:品牌形象,技术特点,外观特点,客户服务,经销网络等等
目标聚焦战略
固定合作伙伴
简化组织机构
优化项目设计
挖掘工程施工潜力
强化资金管理
提高整合能力
总成本领先战略
*技术的进步
*竞争对手以较高投资能力或者较低成本进行学习
*由于过于注重成本控制而忽略产品或市场的变化
*成本膨胀的危险
特色
性能
风格
设计
服务差异化
品牌差异化
差异化战略
*成本高昂,差异化对于消费者不再重要
*客户需要的差异程度下降
*模仿
目标聚焦战略就是助攻某个或少数个特定的细分市场,以更高的效率、更好的效果为这一狭窄的对象服务。
目标聚焦战略可能处于低成本地位,也可能高差异化,或者在两者之间。
适合中小型房地产企业
目标聚焦战略
*目标市场与整体市场所期待的产品差距缩小
*成本差距变小
*竞争对手找到细分市场
识别竞争者
确定竞争者的目标与战略
评估竞争者的优势和劣势
判断竞争者的反应模式
环境分析与自我评估
从产品替代的程度识别
战略集团
房地产企业的战略选择可以通过以下方面体现: