文档介绍：第五章定价模型第一节定价的基本原理和因素第二节寿险产品定价模型概述第三节定价的基本流程和其他第一节定价的基本原理和因素定价的基本原理1价格、成本与利润的关系—一定价的经济学基础任何商业公司的运营目的是尽量使公司的(长远的)利润最大化,影响利润的三大要素:销量、成本、价格。三者关系:利润=销量*价格一成本其中,销量被认为是公司行为的结果,属于公司可完全掌控的因素。成本也是日常关注的焦点。而价格因素却经常倍受冷落,但价却是对利润有极强的成本价格单利销量利润60元100元40元100万4000万60兀80兀20兀200万4000万60兀120元元667万4000万第一节定价的基本原理和因素我们知道固定成本成本变动成本固定成本又称“沉没成本”,变动成本也叫边际成本接下来,让我们分析一下在确定价格时固定成本、变动成本是否应该考虑?1)长期经营的角度来讲,价格的构成必须能够抵偿所有的成本,包括固定成本,否则,公司不能获利也无法生存。当然,销量的提高可以使得每单位的固定成本成本降低,价格也因此有一定程度的下降(2)从短期而言,价格的构成可以只考虑变动成本或只考虑一部分固定成本特别是当市场竞争非常激烈或是公司只有大幅降价才可以有销量的情形。这种方法有时被称为边际成本定价方法。第一节定价的基本原理和因素2价格弹性和“最优价格”价格是顾客未获得某项产品或服务而付出的经济代价。顾客是否愿意购买某个产品:(1)顾客自身的需求和经济状况(即支付能力);(2)顾客对产品的认知价值。只有顾客对一种产品或服务的认知价值大于其价格时,顾客才有意愿去购买这种产品或服务。价格反应曲线、最优价格价格弹性=销量变化百分比/价格变化百分比价格弹性<1,意味着销量减少的百分比小于价格提升的百分比,可考虑提价。反之,则反之。第一节定价的基本原理和因素3成本加成定价法最古老的定价方法首先应确定单位成本,然后根据加价得出最终定价。加价的多少可以根据行业****惯、个人经验以及目标利润加成等诸多因素来决定,例:水果当中般来讲,苹果的价格是其成本的2倍,菠萝的价格是其成本的3倍,而猕猴桃的价格是其成本的4倍。优点:简单易行,解决市场不确定的问题,确保利润缺点:忽略了市场需求和竞争态势,尤其是价格和销量之间的相互作用第一节定价的基本原理和因素因素二、定价的基本考虑因素1定价与竞争策略(1)单纯的被动式防御性竞争策略(胸有成竹、从容不迫、气定神闲)(2)主动竞争策略(初生牛犊不怕虎、盛气凌人)(3)介乎上述两者之间的方法总之,竞争策略的选择要认真考量,需要评估自己的能力,需要把握好时机,也要做好相关事宜的后续准备。随着时间的推移,市场竞争策略也在与时俱进。例:20世纪70年代,重点放在市场份额上,必要时可以放弃短期利润,待市场成熟或垄断地位达成之后再收获利润。而当今,致力于把行业的整体利润蛋糕做大,根据自己的实力进行利润分配第一节定价的基本原理和因素2定价与产品策略、特性、目标市场及利润市场通用电气的杰克韦尔奇曾预测,“价值时代”即将到来,特点:(1)核心产品的差异性缩小;(2)多种产品的生产过剩;(3)贸易壁垒明显减少;(4)“是所有人获得所有东西”的高效信息系统;(5)顾客的态度倾向于更多的比较。综上所述,产品的同质化程度越来越高、生产过剩不可避免、商品流通的便捷、信息对称性增强、理性顾客越来越多等等,导致竞争越来越激烈。第一节定价的基本原理和因素2定价与产品策略、特性、目标市场及利润市场避免陷入恶性竞争的策略(1)产品差异化。通过技术创新提高产品质量,进行更加人性化的设计,添加新的功能,避免与市场上产品的同质化(2)服务差异化。顾客在消费的过程中不仅是在消费产品,服务也是吸引顾客的一个重要方面,因此如果企业在提供优秀的产品的同时还让顾客体验到非一般优质服务那么就会培养一群长期的顾客。(3)品牌差异化。企业在经营的过程中要有强烈的品牌意识,要有自己的长期的品牌发展战略,在产品、服务上都要有别于竞争对手,建立独有的品牌,在营销过程中努力培养顾客的品牌忠诚度。感营销。消费者不仅重视产品的价格、质量,并且越来越关注产品品味的提高等。因此企业应该追求更高层次的产品定位,进行情感营销满起悄费者的情感需求第一节定价的基本原理和因素3差别定价差别定价可以更好地帮助企业去挖掘其产品或服务的潜力,从而去创造利润例:寿险公司费率表中工种不同费率不同,同一险种中因性别年龄费率不同;车险中根据上年出险率不同费率有所变化。课本P130页提到了长期差别定价、短期差别定价等。此外,差别定价还包括:顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价(剧院不同座位定价不同)、销售时间差别定价等。