文档介绍：产品营销战略第五章竞争者分析
第五章竞争者分析
物竟天则,优胜劣汰,
适者生存
--------- 严复对进化论的翻译
竞争者识别
竞争者分析
竞争分析的层次和目标
判定竞争者的目标和战略
评估竞争者的实力和反应
确定竞争对象和战略原则
11>.企业的四种竞争状态
市场领先者
市场挑战者
拥有40%的市场占有率
拥有30%的市场占有率
市场跟随者
市场补缺者
拥有20%的市场占有率
拥有10%的市场占有率
企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看,企业有四个层次的竞争者:
通常竞争者/一般竞争者:争取同一消费者钱的消费项目
形式竞争者:所有制造能提供相同服务的产品的公司
行业竞争者:制造同业或同类产品的公司
品牌竞争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务
企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者,还要注意行业外的竞争者;不仅要注意现实竞争者的动向,还要提防潜在竞争者的威胁。
对手的经营战略和目标
目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
产品/服务、价格
渠道、广告促销
产品的差异性、整体产品
价格政策、成本结构
销售模式、主要卖点
你能看到的现象
你能分析的结论
你想知道的核心内容
找出谁是
竞争对手
描述竞争对
手的状况
分析竞争对
手的状况
掌握竞争对
手的方向
洞悉竞争对
手战略意图
引导竞争对手
的行动和战略
第一步
第五步
第四步
第三步
第二步
第六步
市场总规模
市场增长率
历史利润率
竞争强度
技术要求
对通胀的脆弱性
能源要求
对环境的影响
社会政法因素
市场占有率
市场占有率增长情况
产品质量
品牌声誉
分销网络
促销能力
生产能力
生产效率
单位成本
原料供应
研发水平
管理人员
行业吸引力评价指标
企业竞争力评价指标
(一)判定竞争者的目标
虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润,但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。
了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。
(二)判定竞争者的战略
竞争战略可以概括为三种类型:总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。
了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调