文档介绍：北大纵横—天津滨海快速—滨海快速-品牌管理诊断报告
天津滨海快速交通发展有限公司
品牌管理诊断报告
北大纵横管理咨询公司
二零零五年十一月
机密
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声明
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近几年来,在全球范围内掀起了一股品牌改造的热潮
从2003年起,众多跨国企业,以及国内的一些知名企业,已经展开了轰轰烈烈的品牌重塑运动。这场品牌重塑的突出表现,就是企业的“换标”。
这也表明,在市场竞争日益激烈的今天,品牌形象对企业拉动业务发展的重要性。伴随全球化竞争的加剧,国内越来越多的业内旗舰企业需要适应国际竞争的规则和要求,在竞争中发展壮大,品牌的成功塑造无疑是发展中的重要环节。
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这些品牌改造活动,从表面上看,是企业换了一个标志,从深层次看,都有一个更为核心的目的
联想进行品牌改造的核心目的,是为道路。
联想原来所使用的LEGEND商标在许多国家已经被注册,因而LEGEND成为联想实现“高科技的联想、国际化的联想、服务的联想”战略愿景的一个障碍。
英国石油进行品牌改造的核心目的,是在其品牌个性当中加入环保、可持续发展的理念。
随着全球范围内环保意识的提高,能源企业作为二氧化碳排放的源头,越来越受到一些非政府组织的指责。
《哈佛商业评论》在02年曾评论过日本品牌与欧美品牌的区别,结论是一批日本品牌虽然成为世界知名的品牌,但品牌内涵非常单一,通常就是“品质可靠”,缺乏有差异化的品牌理念,现在,做事谨慎的日本人正开始努力经营他们的品牌魅力。
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那么,滨海快速的品牌管理咨询项目,要解决的核心问题是什么?
下面的报告,将从品牌资产的几个主要评判因素入手,依滨海快速的品牌静态资产和品牌管理体系两个维度,进行公司品牌管理现状的诊断,并理清本次品牌管理咨询项目将要解决的核心问题。
品牌静态资产
品牌知名度
品牌满意度/美誉度
品牌个性
品牌管理能力
VI管理状况
品牌管理体系
品牌管理诊断
说明:鉴于目前滨海快速已经为客户所感知到的产品只有轻轨运营服务,因此后面的分析主要围绕轻轨运营服务品牌进行。
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品牌静态资产
品牌知名度
品牌满意度/美誉度
品牌个性
品牌管理能力
VI管理状况
品牌管理体系
品牌管理诊断
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滨海快速拥有丰富的媒体关系资源,是进行品牌传播的良好基础
轻轨运营与市民的日常生活息息相关,滨海快速所采取的各种运营举措为市民所关注,关于轻轨的新闻报道也就成了媒体吸引记者的重要手段,再加上公司相关部门对于新闻报道的重视,因此滨海快速与天津的主要新闻媒体保持着良好的关系。
天津最有影响力的门户网站“北方网”两次免费为滨海快速进行新闻专题宣传
但滨海快速对媒体报道缺乏有效的引导,因此媒体报道主要围绕轻轨运营的一些主要事件。媒体只是在报道自己想说的内容,而不是在报道滨海快速想说或者应该说的内容。例如,到目前为止,我们只看到1篇关于滨海快速的企业文化方面的报道。
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滨海快速的品牌知名度在天津本地毋庸置疑,但企业名称上存在混乱,“津滨