文档介绍：第8章市场发展战略与全球市场营销战略
第8章
市场发展战略与全球市场营销战略
MARKETING - 8
一、本章教学目的
要求学生了解市场发展战略与全球市场营销战略的含义,明确全球市场进入的主要方式,掌握拓展全球市场的主要战略。
二、本章重点内容
13>.市场发展战略的内容;
;
。
三、教学时间安排
本章计划用3学时。
MARKETING - 8
第一节市场发展战略
一、市场发展战略的类型
二、市场发展方向战略
三、市场发展方式战略
MARKETING - 8
一、市场发展战略的类型
市场发展是指扩大企业的市场规模。
市场发展战略的类型:
由于企业面临的市场条件不同,其规模扩大中有三种情况:规模扩大、规模缩小、规模不变。从而形成三种战略:扩展战略;维持战略;收缩战略。
在如何实现这三种战略的过程中,又形成了新的战略,即发展方式战略。发展方式战略又分两类:
从发展过程看如何扩大;
从发展结果看如何扩大。
MARKETING - 8
二、市场发展方向战略
扩展战略;
维持战略;
收缩战略。
MARKETING - 8
(一)扩展战略
1. 扩展的来源:
内部扩展是把盈利转化为投资。优点是可靠性强;缺点是速度慢。
外部扩展是利用外界的力量(资金、技术、上述二者的结合)扩大企业规模。优点是速度快,发展迅速;缺点是寻找机遇难。
2. 扩展的内容:
企业规模扩大;
销售额和利润额扩大;
市场范围和市场占有率扩大。
MARKETING - 8
(二)维持战略
维持战略的内容有两项:一是维持销售额和利润额;二是维持市场占有率。
维持战略的类型
;
MARKETING - 8
(三)收缩战略
收缩战略的内容是:缩小企业规模;缩小市场范围;降低市场占有率。
收缩战略的类型
。(放弃增产,减少产量,缩小市场,降低市场占有率);放弃的方式有:
⑴分离(让不盈利的部分独立经营);⑵拍卖;⑶承包;⑷租让
2、转向战略。
MARKETING - 8
三、市场发展方式战略
发展过程中的方式战略
发展结果方面的方式战略
MARKETING - 8
(一)发展过程中的方式战略
1. 合资经营;
2. 合作经营;
3. 合并;
4. 购并(收购与兼并);
5. 上市(发行上市、买壳上市);
6. 租赁;
7. 托管;
8. 承包;
9. 抵押。
MARKETING - 8
(二)发展结果方面的方式战略
1. 密集化发展战略。
内涵扩大,集约经营。内部有发展潜力的企业使用。
①市场渗透战略。老产品、老市场上增加购买率。
②市场开发战略。老产品,通过开发新市场扩大销售。
③产品开发战略。老市场,通过开发新产品增加销售。
MARKETING - 8
2. 一体化发展战略
采用该战略的部分要有联系并互补。
①前向一体化。产销一体
②后向一体化。产供一体
③水平一体化。
MARKETING - 8
3. 多元化发展战略
跨行业多种经营。
①圆心型多元化。利用已有技术、经验、特长,以一种产品为圆心,生产跨行业的新产品。
②水平型多元化。利用市场优势,跨行业生产市场相同的产品。
③混合型多元化。
MARKETING - 8
第二节全球市场分析
一、全球市场营销的含义
根据经济发展水平、文化类型、自然地理等因素,把全球市场划分成若干区域,对不同的区域市场采取不同的营销组合和营销策略,以更好的满足处于不同区域的消费者的要求,从而提高企业的市场占有率。
MARKETING - 8
二、进入全球市场需考虑的因素
1. 当前的市场规模和市场销售潜力
某一市场的销售潜力是指在既定进入模式和营销努力的条件下,企业的特定产品在某一市场及设定的时间内最大的可能销售量。它可以视做企业在一个市场中的该类产品最大的销售份额。
MARKETING - 8
市场进入能力,是指企业在策划和实施市场进入行动过程中所具备的影响市场和突破市场阻力的能力。
市场进入能力集中反映了企业的开拓创新能力和整体的经营管理水平。因为,市场进入的成功意味着企业又取得了一个新的利润增长点,从而为企业的进一步发展创造良好的条件。
MARKETING - 8
市场进入能力包括策划调研能力、启动市场能力、冲破阻力能力、落地生根能力、驱逐竞争者能力等。具体体现为:
(1)选择突破口的能力。
(2)有效突破的能力。
有足够的“火力”。即产品品种、供货量、广