文档介绍：Rica Lewis 市场进入策略及商业计划书上海龙头(集团)股份有限公司/ GRIM 公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国?上海 2005 年12月按照计划,本项目已进入第十一周,今天进行的是终期汇报会。项目启动会阶段一:市场调研?问卷设计?市场调研–消费者–竞争对手–内部访谈?数据分析整理?案例分析阶段二:制定商业计划书?确定目标市场?品牌定位?营销策略?商业计划书 13579 11 2468 10 我们在此中期报告终期报告项目回顾 LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人? LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么? LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么? LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么? ? ?未来中国休闲服装市场将以 20%的速度增长,到 2010 年将达到 2500 亿左右的市场容量,牛仔服装市场将以年均 10% 的速度平稳增长。?休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。?通过市场竞争对手分析,得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大,是 RICA LEWIS 进入市场比较好的切入点。?中国服装市场的消费者分成六类人群: 潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、 GRIM 公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后,我们达成了共识,共同完成了 RICA LEWIS 进入中国市场的策略与商业计划书。目录 LEWIS 进入中国市场的品牌定位 LEWIS 进入中国市场的营销策略 LEWIS 进入中国市场的营销计划 LEWIS 进入中国市场的财务预测 A. RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位海略公司对 RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具, 共包括六个方面: 获得尊重,体现自我功能诉求情感诉求目标消费群体品牌核心价值品牌使命 1目标消费者的类别 2品牌的核心诉求点,该品牌最具特色的价值点 34 品牌核心价值在理性上的反映 5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征 6 品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询(Haistand )的消费者定量调研,M 模型,我们发现中国服装市场上一共有 6类典型消费人群,而在不同价格段中,同样存在六类消费者的区分。精明节俭型 21% 20% 14% 17% 12% 16%?关注潮流,时尚但不出位?追求高性价比时尚个性型?追求独特、新潮的生活方式?崇尚与众不同?对价格较不敏感品质追求型经济实惠型随遇而安型?对品质漠不关心?时尚和价格也不是其关注的重点?凭感觉做出消费决策?对崇尚品质和科技?对未来充满信心?对价格和时尚因素较少考虑?讲究物有所值?注重性价比,购物需要货比三家?消费决策不易受他人影响?感性消费,表现为冲动购物?同时在价格上斤斤计较潮流追随型 1六类消费者特征描述人群分类工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念:喜欢货比三家,消费观念比较保守,不喜欢超前消费消费观念服装购买行为?品牌偏好:大众休闲类品牌服装?服装特征要求:款式、价格、面料?风格偏好:自然简约、健康舒适?平均价格: 225 元经济实惠型随遇而安型潮流追随型品质追求型精明节俭型时尚个性型个人简历年龄: 20~30 岁,男女比 :1 教育:受教育水平大专以上个人月收入:中低收入消费观念:比较感性,甚至有时比较冲动,但同时对价格的敏感度较高休闲方式:喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多?以大众休闲类品牌服装为主,偶尔冲动时会购买价格较高的品牌?服装款式、价格、面料?平均价格: 194 元年龄: 20~30 岁为主要人群段,男女比 :1 教育:受教育水平较低个人月收入:中低收入消费观念:购物时考虑的因素不多, 对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式:喜欢外出郊游职业:以劳务人员为主,同时也有部分高级管理人员?大众休闲类品牌服装?款式、价格、面料?平均价格: 212 元年龄: 25岁以上,男女比 2:1 教育:学历分布比较分散,既有高学历也有低学历个人月收入:中高收入消费观念:追求高性价比,前卫不出位,经典不奢华休闲方式:喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉 OK等职业:公务员和高层管理白领居多?以休闲牛仔类品牌为主,有时也考虑经典和大众休闲类品牌?自然简约、健康舒适. ?平均价格: 270 元年龄:年龄分布较分散, 男女比 2:3教育:受教育水平