文档介绍：摩托罗拉V70手机上市案例项目背景•中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场,摩托罗拉、诺基业、西门子、爱立信、波导、TCL••…共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。在2001年年底,中国已经超越美国成为全球第一大市场,在这个市场的成功对于任何一家手机厂商都具有无与伦比的战略意义;•对任何手机厂商而言,明星产品的成败都是至关重要的。V70是摩托罗拉2002年度最重要的产品,其市场推广的成功与否对于摩托罗拉全年的发展具有战略性的意义。此外,由于中国是V70的全球首先市场,其在中国上市的成功也将影响到产品在全球的成功推广;•功能与外形是影响手机购买的两大因素。作为一款超越时尚的产品,V70同时肩负着帮助摩托罗拉巩固时尚领军者形象的重任。项目调研SWO>析•优势:革命性设计理念、颠覆性外形、全面功能、强大品牌力•劣势:较高的价格、可能难以被接受的设计、竞争对手的攻击•机遇:成为全新的时尚标签、引爆全新时尚风潮、成为时尚人士追捧的对象•挑战:不为消费者接受、销量难以提升项目策划•核心策略:充分利用一切资源和渠道塑造V70超越凡俗的时尚形象•传播策略:前期:制造悬念,引起公众对产品的期待;同时通过设计师专访突出V70蕴涵革命性设计理念的核心信息发布:设计实施超大规模发布活动,营造轰动性效应,鲜明传递产品特性,注重视觉冲击力后期:强化前期宣传成果,持续制造关注热点,巩固产品引领时尚的形象•实施策略:整合可利用资源/渠道•全媒体概念:网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合,营造最整合的宣传效应•时尚流行品牌合作:发布活动与著名流行娱乐品牌 CHANNELV作,增加活动影响;后期活动与著名时尚品牌恒信钻石宫殿合作•充分利用明星示范效应:发布活动邀请超过40位炙手可热明星;后期活动邀请最顶尖娱乐界明星,增加公众关注度•产品准确定位:革命性理念+颠覆性设计+超越时尚形象,打造笼罩于产品的时尚光环最大化公关手段交义:新闻稿发布/专访/大型活动/时尚派对/软性文章投放/无意性宣传(INNOCENTPUBLICITY等相结合。项目执行摩托罗拉V70手机发布活动国贸中心展厅,北京/2002年1月11日来宾邀请:在北京时尚洒吧发放卡片问卷,内容为有关流行时尚的问题,答对者有机会参与发布活动,确保参与者为时尚人群现场布置:充分利用现场3000平米的空间,营造前卫时尚的气余。流程安排:19:30-20:15摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受文字媒体专访20:15-21:00摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受电视媒体专访20:30-21:30消费者签到21:20-21:30晚会开始前会场循环播放短片《革命》21:30-21:50时尚造型秀21:50-21:52主持人邀总公司副总裁上台21:52-21:59汤马斯先生推出摩托罗拉V70手机并致词21:59-22:00现场播放1分钟V70电视短片22:00-22:05主持人宣布后面活动及评选、抽奖安排22:05-23:05狂欢派对开始23:05-23:15第一轮评选一评选最炫服饰小姐、先生并颁奖24:15-24:25第二轮评选一评选最炫丽舞姿小姐、先生并颁奖24:25-24:35抽奖、颁奖典礼次日凌晨02:00派对结束B:摩托罗拉