文档介绍：基于国际交通体系的北京新机场战略布局
第二章企业战略计划与营销管理过程
23>.1 企业战略计划
市场营销管理过程
市场营销计划
本PPT版权所有—李志平
企业战略计划
一、营销战略与营销战术
(一)基本概念
1、战略(strategy)--希腊语意为“将军的艺术”。指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。——内在性、方向
2、战术(策略):指为实现目标的具体行动。——外在性、措施
3、逆向营销——战术决定战略。例如:伊拉克战争
战略
计划
政策
模式
定位
观念
本PPT版权所有—李志平
营销战略的定义:是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的设计企业管理各方面的带有全局性的重大计划。——强调整体
(二)营销战略的意义
1、获得新产品和市场机会的启迪。
2、评估机会和自身实力。
3、为每一个机会制定详尽的计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5、对适时情况做出评价,在必要时采取措施。
本PPT版权所有—李志平
定点超越(比学赶超)
20世纪90年代西方管理学
指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
1、基本类型
(1)产品或服务定点超越
(2)过程定点超越
(3)组织定点超越
(4)战略定点超越
四个要点:
A、对比
B、分析和改进
C、提高效率
D、成为最好的
二、营销战略的类型
本PPT版权所有—李志平
2、定点超越的过程
(1)明确目的和目标
(2)确定量化方法和信息来源
(3)选择定点超越的对象
(4)测量和描绘本企业
(5)测量和描绘定点超越的对象
(6)对比
(7)建议与策划
(8)计划的执行与控制
本PPT版权所有—李志平
三、营销战略管理过程
是指企业的管理者通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
规定企业任务
安排业
务组合
制定新
业务
计划
确定企业目标
本PPT版权所有—李志平
(一)规定企业任务 1、要考虑:
A、企业过去历史的突出特征
B、股东和管理层的意图
C、周围环境的发展变化
D、企业资源情况
E、企业的特有能力
本PPT版权所有—李志平
2、任务报告书具备的条件
A、市场导向
B、切实可行
C、有鼓动性
D、具体明确
(二)确定企业目标
1、层次分明
2、数量指标
3、现实可行
4、协调一致
本PPT版权所有—李志平
(三)安排业务组合
1、战略单位的划分
A、单独或一组相关业务
B、有不同任务
C、有竞争者
D、有负责的经理
E、掌握一定的资源
F、能从战略计划得到好处
G、可以独立计划其他业务
本PPT版权所有—李志平
2、战略业务单位(SBUs)评价
(1)BCG矩阵
20世纪70年代初期开发的。
这种方法将组织的每一个战略事业单位标在一种2维的矩阵上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。
BCG矩阵的示意图,其中横轴代表市场份额,纵轴表示预计的市场增长。说得更明确一些,高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者;高市场增长定义为销售额至少达到10%的年增长率(扣除通货膨胀因素)。BCG矩阵区分出4种业务组合。
本PPT版权所有—李志平
需求增长率
相对市场占有率
高
低
高
低
野猫(问题类) cat
明星 star
金牛(摇钱树)
cash caw
瘦狗 dog
本PPT版权所有—李志平
本PPT版权所有—李志平
(1)问题儿童(problem child) 亦称为野猫(wildcat)或问号(question mark)
这里属于高度成长、低占有率的产品。管理当局应该仔细考虑,是否要花费更多的资金来提高市场占有率,以开创更美好的明天,或是缩小经营规模,甚至完全退出市场。
(2)明日之星(star)
这是属于高度成长、高占有率的产品。由于成长快速,因此,通常厂商不但不能从中获取大量的现金,反而还需要投下资金,以扩大市场,强化通与推广,使自己能够更上一层楼,并在未来获取更多、更长远的利益。
本PPT版权所有—李志平
(3)摇钱树(cash cow)
这是属于低度成长、高占有