文档介绍：基于顾客价值的企业核心竞争力构建模式
基于顾客价值的企业核心竞争力构建模式
摘要:本文从顾客价值的界定出发,阐释了能否提升顾客价值是企业核心竞争力最重要的衡量标准,企业核心竞争力的构建应始终围绕顾客价值来进行,并探讨了基于顾客价值的企业核心竞争力的构建模式。
关键词:顾客价值核心竞争力
在买方市场条件下,企业之间的竞争归根结底是对顾客的竞争,顾客已成为现代企业最重要的稀缺性资源。因此,从企业战略的高度,对企业的顾客价值与企业的核心竞争力相匹配而获取持续竞争优势的问题进行研究,有助于企业的战略决策和管理。
对顾客价值概念的界定
自20世纪90年代以来,顾客价值已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源。其中具有重要影响的顾客价值理论包括:波特的买方价值理论,泽瑟摩尔的顾客感知价值理论,劳特朋的4Cs理论,格朗鲁斯的顾客价值关系理论,伍德鲁夫的顾客价值认知理论、科特勒的顾客让渡价值理论。
虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论,但绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是一致的,即企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的,且都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值。而顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。由此可以判断,提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价,目的是寻求顾客的真正价值所在,为企业构建自身的核心竞争力提供新的战略思维和途径。
企业竞争战略思维的转变
在不同的时期和环境下,企业制定竞争战略的思维是不同的。回顾企业竞争的实践可以发现,企业竞争的思维观点大体可分为两类:一种是强调与竞争者的较量。该种观点认为企业要取得成功,就必须找到竞争对手的弱点,并针对这些弱点发动进攻;一种是强调顾客的观点,认为企业获取竞争优势的方法是为顾客提供优质的服务以及不断创新,它们认为顾客是企业能否获得优势的最终决定者。
20世纪90年代以来,市场导向的竞争观点越来越成为理论界和企业界关注的焦点。基于市场导向的竞争战略的核心是创造优越的顾客价值,它不仅要求关注顾客、竞争对手,而且强调企业必须整合内部以获得各部门、各环节的职能协调。基于市场导向的竞争战略要求企业组织成为一个“开放的系统”,通过不断地收集和处理有关顾客和竞争者的信息,不断地检测和寻找持续竞争优势的替代来源,以决定如何才能最有效地为现有的和潜在的顾客创造优越的价值。企业通过为顾客创造优越的价值,不断可以获得有益的信息收集,更好地满足顾客需求,同时还可以在此基础上处理好与竞争者、中间商等市场力量之间的关系。Jaworski和Kohli提出,基于市场导向的竞争,其本质就是要从事与众不同的活动,或者根据市场条件的变化做出不同的反应。
提升顾客价值是企业核心竞争力的体现
技术广泛应用的背景下,企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展,惟有确立自己的竞争优势才行。传统上,企业往往习惯于通过提高现有产品的价格/性能比的方式来确立自己的竞争优势,或者是通过产品的低成