文档介绍：剖析星巴克本土品牌文化营销模式转载星巴克,咖啡文化,客户体验,咖啡经营自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来,其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸,对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式,星巴克的文化植入营销模式可资借鉴。星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心,根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现,更重要的,还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式,星巴克的文化植入营销模式可资借鉴。“一个冬日的午后,走近心仪的场所,静静地坐在那独特的小沙发上,被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着,环顾四周,陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java,FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡,什么都可以想,什么都可以不想,让时间慢慢流淌.....”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往,其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。“全方位植入”:星巴克文化营销的内在逻辑与产品营销相异的是,文化营销是在产品营销基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生心理、精神的共鸣,进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比,其对目标消费者的作用方式、作用效果,更为间接、更为持久。自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来,其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸,在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书,读报,上网,会友,聊天的同时,人们为星巴克的文化元素浸润、俘获,流连忘返、乐不思蜀...得直白一些,此时、此地,咖啡已经成为一种托辞、一种借口,星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样,现代人需要有非正式的公共场所,供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲,在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中,提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所,是现代人真正需要的第三空间。而这一点,恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。那么,星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者?其作用机理如何?其内在逻辑是什么?笔者认为,对上述问题深入探究,对国内本土品牌运用文化营销方法,建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌,并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列,随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感,时而轻松、舒缓的音乐,永远摆放整齐的星巴克小点心,还有那用于搁开水的白色的大瓷杯.....,一切的一切,均持续、无形地植入给消费者。——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡,让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡,星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品,并在西雅