文档介绍：2008年神州行品牌建设工作指导意见
2007年神州行品牌建设成效显著,品牌健康度各项综合指标持续上升,品牌知晓度保持较高水平,品牌偏好度较年初提升了54%。但同时也存在一些亟待解决的问题。
一、神州行品牌发展中存在的问题
1、农村市场开发力度需要进一步加大
目前各市分公司在工作开展中没有完全将农村市场作为一个单独的市场看待,依然按照城市市场的思路在运作。主要表现在:没有单独的机构来支撑农村市场的开发;没有建立针对性的指标体系对一线人员进行指导,指标过多,缺乏重点;与竞争对手相比负责农村市场开发的员工比较缺乏等。
2、神州行增值业务结构不够合理
%,其中功能费占比高达55%,表明主要依靠新客户捆绑,缺少真正刺激客户使用的利益点。过于低端的定制终端对GPRS、彩信等新业务的不支持也是制约增值业务发展的因素。
3、统一营销模式有待进一步推动
2007年各市分公司都针对农村市场开发组织了各种各样的活动,但全省并未进行有效的整合,规模效应需要进一步提高。
二、2008年神州行品牌建设主要目标
1、净增客户目标480万。
2、全年月均离网率控制在4%以内。
三、2008年神州行品牌建设总体思路
以强化属地化营销和集市营销为抓手,进一步加强农村市场开发;以短信业务为重点,提升增值业务收入和促进健康发展;以统一的公关活动为主要手段,全面提升神州行品牌影响力。
四、强化属地化营销和集市营销,加强农村市场开发
(一)以乡镇自办厅为依托,加强属地化营销
1、确定属地化管理三种模式
2008年各市分公司要根据不同乡镇自办厅店长的能力情况,制定不同的属地化管理模式:
(1)模式一:以片区为单位,开展本片区属地化营销。
自办厅店长能力很强,则属地化以片区为单位,将相邻乡镇组成一个片区,由其负责片区的属地化营销。
(2)模式二:以乡镇为单位,开展本乡镇属地化营销。
自办厅店长能力较强,则属地化以乡镇为单位,由其负责本乡镇的属地化营销
(3)模式三:以自办厅为单位,配合开展属地化营销。
自办厅店长能力弱,则将其作为普通店长使用,由其负责所在营业厅的管理工作,所在乡镇的属地化营销工作由所在片区负责。
2、提高乡镇自办厅店长职级,提升工作积极性
由于属地化营销模式一和二的乡镇自办厅店长在承担本厅管理工作的同时,还要负责乡镇的属地化营销工作,工作难度和工作量都要远远超过城市普通店长,建议高于城市自办厅店长的职级标准1-2级。
如果在本镇无法找到合适的乡镇自办厅店长,可从其他地区选拔人才,但必须做到“驻地化”。
3、资源向农村市场倾斜
各市分公司要改变原来向城市过度倾斜的资源分配机制,向乡镇分配足够的资源,最终建设形成以乡镇自办厅为主,合作厅、普通零售网点、村级渠道相结合的复合型渠道体系,承担客户发展、营销、集团客户服务、村级渠道维护等工作,达到属地化营销的目的。
4、加强科学考核
各市分公司要根据当地农村市场的现状,明确重点提升方向,建立科学的考核体系,切忌将所有KPI指标分解到农村市场,建议月度考核指标最多不超过6个。
(二)常态化开展乡镇的集市营销
各市分公司要把握农村特有的逢集文化契机,借鉴“动感地带高校迎新”模式,采取流动与固定营销方相式结合(单页发放、现场宣传、固定帐篷)