文档介绍：直营战略--鞋服渠道变革的魔杖
直营战略--鞋服渠道变革的魔杖
自闽派鞋服企业踏上品牌发展之路的那一天,深招商广加盟,实现快速铺货大把圈钱,占领各级市场成为他们的不二法则和通用理想。随着市场开拓逐渐完成,渠道网络基本成型,问题就慢慢出现了:做的好的加盟商开始以功丞自居咄咄逼人,做的不好的市场就更令人头疼了,指标完不成不说,各种支持和帮扶不断的投向一个无底洞,双方的利益纷争成为定货会的必修课程。然而,品牌日渐成长后,原有的渠道让人感觉像一个10岁大的孩子穿着她3岁时的衣服,让人觉得寒碜的同时也不免怜惜。然后市场竞争却并没有因为谁的不适应而停留一刻,当这个市场里所有成员都变得不再适应这个竞争机制的时候,变革就成为各品牌战略上不得不反复出现的词汇,看来渠道变革已经势在必行了。
这些企业在认识到现有加盟渠道的种种弊端同时,也意识到要改变现在的状况无论从资金还是人力物力上讲都是一个浩大漫长的工程。于是这些企业纷纷试水直营,一方面提升品牌形象,一方面也算给那些加盟商按了紧箍咒。于是直营成为各品牌战略的重要部分,直营一夜之间变成各品牌蜕变的魔杖,担负起品牌革新与壮大的重任。
然而建立直营体系谈何容易,首先是人力、物力、财力问题,其次还有对渠道的管控能力,毕竟如今的市场已经不同往日,要想开好一个店,做好一片区域并非易事,但是渠道扁平化始终是产品分销的一个趋势,也是企业发展的必经之路。如何舞好渠道变革的魔杖
——建立直营体系,成为摆在他们面前的一个主要课题。
直营能带给企业什么好处?
渠道扁平化,降低流通成本
我们可以用加拿大采购管理协会中国首席顾问王大勇的这句话来解释“渠道扁平化”这一热门词汇:“当大部分企业的竞争模式还处于低级阶段,即所谓的价格竞争。当这样的方式成为主流,大家就会考虑通过压缩渠道来实现成本优势。”简单来说就是削弱甚至取消代理商的势力,由厂方向经销商或自己的直营店供货,降低渠道运营和维护成本,进而降低公司运作成本,提高资本回报率并增强市场竞争力。
从鞋服行业渠道演进的过程中,我们发现,随着市场竞争的不断加剧,竞争成本不断增长(推广传播竞争的升级造成竞争成本的攀升),制造商利润率持续下降。为了降低产品的流通成本,渠道扁平化成为必然趋势。
有一定知名度的品牌,他们的终端网点已经相对健全,通过压缩渠道可以大大降低企业运营费用从而增加利润;而那些知名度相对不够的品牌,力求减少渠道费用,提高经销商的利润空间来进一步开拓市场,因此我们不难看出:渠道扁平化势在必行。然而,渠道的压缩必然伴随着管理跨度的拓宽,本来总部只要管理几十个代理商,一但把这个中间环节省略,就变成需要管控数百家门店,这不仅要求企业具有相当的人力、物力、财力资源,而且要求企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力,而这两点多数企业就目前来讲是难以做到的。
开设旗舰店,树立品牌形象
这个世界上没有哪桩生意是没有风险的。企业作为品牌运作商总希望经销商能够为他们多开店,开大店,尤其是那些开在一线城市繁华街道上的旗舰店。因为专卖店是品牌最直接的推广路径,专卖点的大小、形象、风格在一定程度上代表企业的实力、品牌的形象。然而经销商开门店是为了赢利,为了赚钱不是为了做面子、讲排场,他们关心的是利润和费用。开大店的确是好事,但是寸土寸金的店面租金,由不得他们这样做