文档介绍：市场推广策划实际操作指南2006-11-2708:11一、全面建立营销观念对现代经济和市场发展的正确认识有利于我们在当今激烈的市场竞争中求得生存,实现我们的经营目标。综观市场营销的发展,从19世纪末到现在,营销观念经历了四个阶段:1)第一阶段,生产中心观念这种观念又细分两种观念:生产观念和产品观念。生产观念产生于19世纪末,流行了四十多年,是一种最古老的经营指导思想,它的前提之一是,消费者的注意力集中在产品价格方面,能否买得起,是否便宜是消费者最关注的问题。其次,消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注,因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提高劳动生产率、降低成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。当时生产相对落后,市场上商品不丰富,许多商品供不应求,企业只要生产就不愁销路。产品观念稍微进步了一些,以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提,把营销的重点放在产品质量的提高上,只要产品质量好,价格合理,产品也是不愁没有销路,根本不讲究什么销售方式。这一时期,西方很多大企业都是大批量大规模的进行生产,取得了成功。这一阶段出现的背景是由于生产社会化的提高,促使劳动生产率的提高,商品数量增加,许多商品供过于求,竞争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去,以推销的手段来销售那些不畅的产品。甚至出现了很多硬性推销的事例。相比较而言,销售观念已由单纯的以生产为中心,偏向到兼顾市场的方向上来。3)第三阶段,市场中心观念,即所谓的市场营销观念,这是一种以顾客需求为中心的营销观念。随着社会经济的发展,供过于求的矛盾愈加明显,竞争越来越激烈,消费需求也在发生巨大的变化,人们对商品的要求越来越多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念即是适应这种市场变化而产生的一种营销观念,这种观念从明确的市场出发,以顾客需求为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利。4)第四阶段,社会整体观念。这是一种将社会需要与顾客需要相结合的营销观念。在环境恶化,资源短缺,人口爆炸,世界性饥荒和贫困,社会服务被忽视的今天,市场中心观念不能称为恰当的目标观念。社会营销观念是对市场营销观念的一种补充,它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外,还应以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。在短缺经济时代和市场垄断市场条件下,企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天,每个公司都面临几十年来最为激烈的市场竞争,今天的市场特征已经发生了很大的变化,买方市场的形成使得顾客可以在众多的产品和服务中进行选择。因此对于企业,包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解,及时转变经营观念。重视顾客价值,力求顾客满意,以目标市场为核心,保持创新精神,并注重分析、计划与控制。、重视市场调研市场调研是一项非常重要的工作,是制定市场开拓方案的基础。经销商树立了市场营销观念外,还应该充分调查市场,了解市场情况,了解消费者,了解产品及服务如何去适应市场要求,了解市场的运作方式,了解竞争对手的产品及运作情况,以便制定正确的区域营销规划。就药品来说,市场调研的内容一般包括以下几个方面:1)当地制药行业状况及当地药品市场处于什么样的周期阶段。2)当地有无同类产品。3)有同类产品,则同类产品的情况:价格(包括经销价和市场零售价),销售量,产品外观质量,实用性能,销售渠道(通路),销售政策,服务政策;4)当地消费者对药品产品的看法。5)当地消费者心理。6)当地家用药业制品的传统销售渠道。市场调研的目的在于制定实效的营销策略,特别在有竞争的市场,找出并创造与竞争对手的差异,并且是对消费者有价值,被消费者认可的差异是现代营销的核心指导思想,譬如创造产品差异,服务差异,企业形象差异等,制定差异化营销策略,通过广泛的传播及系列的营销组合使差异化成为竞争优势。另外,经销商有了充分的市场调研,可以对厂家提出更好的诸如产品、服务、企业形象建设等方面的建议,以协助厂家共同创造有价值的差异优势。三、因地制宜,拟定市场营销计划,设计营销策略。经销商要在当地区域打开市场,必须有切实可行的实现方案,制订整体的营销计划,确定营销策略,有步骤地去开展工作。当今已是营销时代,市场推广讲究策略,讲究整体规划。在调查、分析目标市场的前提下,制定出恰当的营销目标,确定营销组合策略,计划、执行、控制和调整。我们这里重点探讨营销组合,即就对如何向市场展示产品的方式及引导消费者来购买的种种手段。营销组合是现代营销的重要概念之一,是用来从目标市场寻求其营销目标得到实现的一套营销工具,市场营销方案的制定主要就是体现在市场营销组合上。营销组合必须针对产品和市场量体裁衣而制定,其定义为:营销组合是指公司可控制的一组