文档介绍：物业服务企业市场行为监督检查表
第八讲市场营销战略选择
C301教室
2007年11月7日
中国海洋大学管理学院
本讲主要内容
竞争者分析
基本竞争战略
市场地位与竞争战略
市场竞争新模式——战略联盟
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学****目的与难点
学****目的:
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、挑战者、跟随者及市场补缺者的战略。
教学重点:
竞争者分析的内容竞争战略及竞争策略。
教学难点:
竞争者分析
教学方式:
课堂讲授为主,案例教学为辅
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竞争者分析的主要内容
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
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一、识别竞争者
定义
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
识别方法
从产品替代性识别竞争者
从行业的角度识别竞争者
从竞争地位识别竞争者
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13>. 从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者(petition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者(petition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者(petition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者(petition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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竞争层次图示
本公司
品牌竞争者
行业竞争者
形式竞争者
愿望竞争者
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冰淇淋
快餐
音乐会
运动健身
愿望竞争:食品和娱乐
果汁饮料
咖啡
茶饮料
瓶装水
形式竞争:饮料
普通可乐
碳酸气水
果味可乐
行业竞争:软饮料
节食型可乐Diet Rite等
品牌竞争:
节食型可乐
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2. 从行业角度识别竞争者
行业是提供同一类产品或可相互替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中,要特别重视以下三个因素:
卖方密度
产品差异
行业壁垒进入难度
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行业结构类型
完全竞争行业
垄断竞争行业
寡头垄断行业
完全垄断行业
判断:哪个行业竞争程度最高?
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从行业的角度来看,企业的竞争者有
(技术性能类似的产品)
(技术差别较大的产品)
(另辟蹊径解决或消除问题的产品)
4. 潜在的进入者(拥有技术近似的产品/拥有不同技术的产品)
行业的竞争者
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3. 从企业所处的竞争地位识别竞争者
(leader)
(challenger)
(follower)
(nichers)
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。
2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
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质
量
群体A
产品线狭窄
生产成本较低
服务质量高
价格高
低
高
低
高
垂直一体化
群体C
产品中等
生产成本中等
服务质量中等
价格中等
群体D
产品线广泛
生产成本中等
服务质量低
价格低
群体B
产品线全面
生产成本低
服务良好
价格中等
主要家用电器行业的战略群体
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判定竞争者的战略
企业最接近的竞争者就是那些与企业采用相同战略并且追逐相同目标市场的企业,即与企业处于相同战略集群的企业。
区分战略群体通常只需做简单分析即可发现如下情况:不同的战略群体的进入与流动障碍不同;同一集群内的竞争最为激烈;不同集群之间也经常发生相互对抗。
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后,需进一步判断:
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?
2. 每一个竞争者的行为推动力是什么?
3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图?
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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分析的客观性要求(多角度审视)
分析的对手(行业多数企业)
主要优势分析方面(