文档介绍：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通
什么是广告?
简单说来:广告就是广而告之,传递信息的过程
对谁说?
广告
如何说?
如何传播?
说什么?
广告要解决的四个问题---
对谁说,就是要找出广告传播的受众;
广告受众:广告的接受者,即广告发布者希望能够接受到,看到广告的人;
广告受众可以是潜在用户也可以是老用户,可以是竞品用户或者细分到某品牌的用户。
对谁说?
如何确定广告受众?
确定广告受众应考虑的因素:
广告定位
群体细分
覆盖区域
说什么?
说什么,就是广告要传播的信息;
广告信息:根据广告目标确定的广告传播内容;
结合目标的需求和本身的资源
信息建立在真实基础上
客户开拓
竞争
成熟客户
通知
说服
提醒
投入期
成长期
成熟期
三种常见的广告目标---
如何说?
如何说,就是广告怎样说才能有效果,也就是广告诉求的问题;
广告诉求:即广告的核心传播点,激发消费者的潜在需要,形成或改变消费者的某种态度,告知其满足自身需要的途径,促使其出现所期望的消费行为。
广告主题应简洁、明了,容易吸引关注,引起共鸣
余曾在一家烧鹅店,其老板推荐他吃鹅肉,而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句:你知道世界上哪种动物不得癌吗?一种是海里的鲨鱼,另一种就是陆地上的鹅了。余听了这番话,胃口大开,一口气吃了两盘。
资料来源:中国营销传播网
余世维的故事---
讨论:请就此案例谈谈您的想法。
这则故事的启发:一方面,其老板的话点中了就餐者内心的核心利益(健康),使其对产品产生了好感;另一方面也就是由于这番简短的话,推动了消费的完成,达到了宣传的终极目的。
广告诉求若一语中第,则会像上述故事般四两拨千斤,促进销售,提升品牌形象。
理性诉求
感性诉求
两种常见的广告诉求---