文档介绍：《泸州老窖金镶玉团购促销活动方案》镶玉品牌运营公司2012年06月15日1目录一、活动背景 3二、活动目的 3三、活动内容 31、活动主题 32、活动政策 43、活动推进策略 4四、活动实施 51、品鉴会 52、中秋团购答谢会 73、泸州老窖基地游 8五、活动传播 101、线上传播 102、线下传播 10六、活动费用报销 111、活动费用预算 112、费用承担原则 123、费用报销方式 12七、附件 13附件1 客户分级管理 13附件2 门票分配方案 14附件3 中秋福利促销活动政策 15附件4 泸州老窖金镶玉基地游执行方案 15附件5 泸州老窖金镶玉团购促销工作推进表 152一、活动背景1、近几年,在中高端白酒的销售渠道里,团购始终占据着很大的份额;纵观镶玉产品2011财年各渠道动销数据,团购渠道动销占比达到 %,成为主销渠道。团购渠道是镶玉产品2012 财年目标任务达成的关键。2、在市场实际运作不难发现,目前镶玉产品的团购渠道更多的是依托经销商个人的资源和能力,团购渠道的体系建设成为镶玉产品在已开发区域持续增长的关键。3、促销活动根据产品的市场周期、渠道的成熟度不同而不同,镶玉做为上市不足 2 年、动销以团购为主的产品,其促销活动的设计直接针对消费者沟通 ,将比针对通路的促销政策制定更具有效性。为此,特以中秋节和春节 2 个关键时间节点为周期,以常态性品鉴会、中秋 /春节团购答谢会、泸州老窖基地游 3 种方式,借助冠名赞助 “泸州老窖金镶玉之夜·齐秦南京演唱会”、“泸州老窖金镶玉之夜·郎朗南京新年音乐会”(待定)等事件,分 2个阶段、3个层次策划镶玉下半年的团购渠道促销活动。本案为以中秋节为节点设计的第一个阶段方案。二、活动目的利用齐秦演唱会及延伸活动的推广(如齐秦歌曲模仿大赛等),采用线上传播与线下传播相结合的方式,提升镶玉品牌在区域市场目标消费者中的知名度与美誉度;以演唱会门票做为促销赠品,搭建镶玉产品、区域经销商、消费者的沟通载体;以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游作为主要推进手段,有效推动各区域市场团购体系的建设;以事件营销实施、团购体系建设实现销量的可持续增长。三、活动内容1、活动主题主题:醉美相遇,有“秦”相随!2) 时间:2012年07 月01 日——2012年09 月30 日产品:红镶玉、金镶玉、紫镶玉地点:已签约市场对象:团购渠道主办方:以区域经销商为执行主体,厂方协助完成本次促销活动。32、活动政策购物金额(元)活动政策投入比例活动期内,累计满2万赠送价值580元齐秦演唱会门票二张;%活动期内,累计满3万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张;%活动期内,累计满5万赠送价值580元齐秦演唱会门票二张,价值1080元门票二张;%活动期内,累计满6万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张,价值1280元门票二张;%活动期内,累计满8万赠送价值1680元齐秦演唱会门票二张,%地游名额一个;活动期内,累计满10万赠送价值880元齐秦演唱会门票二张,价值1980元门票二张,泸州老窖基地游名额一个;%备注:活动周期为7月1日至9月25日。区域市场门票分配方案详见附件13、活动推进策略中泸州常秋老态团窖性购基品答地鉴谢游会会团购客户分级管理常态性品鉴会目的:① 培养目标消费者口感;② 提升镶玉品牌知名度;③ 开发团购客户;④ 提升团购销量。中秋团购答谢会目的:① 加强与团购客户情感沟通;② 开发常态性品鉴会积累订单;③ 争取企事业单位中秋福利订单。活动推进策略:构建以团购客户分级管理为基础,以常态性品鉴会、中秋团购答谢会、泸州老窖基地游为手段的系统化团购操作模式。通过常态性品鉴会开发团购客户,通过团购答谢会促成团购订单,通过泸州老窖基地游维护核心客户,三者相辅相成,共同推进团购渠道销量增长,实现1+1+1>3的效果。4泸州老窖金镶玉基地游目的:① 加强对镶玉核心消费者了解;② 培养镶玉核心客户忠诚度;③ 开发重点团购分销客户。四、活动实施1、品鉴会品鉴会组织原则品鉴会组织坚持“三有”原则:有目的:品鉴会举办前,明确本次品鉴会举办的目的,明确要达成的效果;有组织:品鉴会过程中,合理穿插产品介绍,让客户潜移默化中接受本品牌;有跟进:品鉴会结束后,安排团购专员及时跟进、开发,确保目标达成。备注:客户邀约遵循“6+4”原则,即六个现有团购客户 +四个目标团购客户。品鉴会执行要求为达成品鉴会目的,要求各区域市场品鉴会执行频率达到3场/周,任何市场不得推诿,若确实存在特殊情况,可由城市经理申报总部批准,进行适度增减。为加强对品鉴会执行效果的评估与控制,现对品鉴会申报及核销流程进行表格化管理,具体如下:表一品鉴会方案申请表经销商申请日期申请项目费用标准