文档介绍：1 某家纺市场运营策划方案一、家纺市场营销分析 1、产品研发①众所周知, 家纺行业现阶段的市场发展还不成熟, 正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级, 初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外, 更重要的是家纺消费者的不成熟。②消费者对家纺的消费意识不成熟表现在: 重产品外观, 而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好; 与住房的装潢风格、布置匹配; 因此, 产品的颜色和花***案等外在特征成为重要购买因素;另外在购买中,仅有 2% 的消费者关注所购买家纺产品的品牌, 这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低。消费者的主要购买因素是产品外观和价格,而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比,相差较大。其他行业的购买因素当中,品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。③由于消费意识的不成熟,导致企业在进行产品开发时,不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限, 无非是多几个颜色、花型、款式、造型, 新品类的开发很少, 在同一层面上展开激烈的价格对抗,也就不足为奇。④中国服装包括家纺品牌,如果希望依靠设计文化在短时期内崛起, 那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲, 数以千计的家纺企业, 拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲,“产品开发那是没有的, 一线品牌怎么设计呢?就是富安娜有什么新设计出来, 一线品牌学富安娜的; 二线品牌呢, 学一线品牌的;三线品牌呢,则学二线品牌的,这样一层一层地往下延伸…….”因此, 对于中国家纺企业来讲, 最适合的产品崛起之道是“设计+ 买手”的方式。“设计+ 买手”型的特点是,企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队, 设计师做产品整体布局, 在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素,如休闲时尚、艺术、经典等; 而买手团队则分工到全国各地采购样品, 组成订货会的一盘货, 订货会结束后, 达到单量的产品再向贴牌厂下单, 自己的工厂只生产部分的强项产品。这种“设计+ 买手”的产品开发模式,将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念 2 与产品本身的高度分离。由于产品的同质化, 一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来, 但由于产品设计力量的薄弱, 要在产品设计方面体现差异化, 那是难之又难。产品千篇一律, 但叫出来的产品概念却千差万别,如:“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念,可谓是产品概念满天飞。但实际上呢,有了产品概念,却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲, 首先要“产品概念化”, 也就是说做营销, 首先要给产品赋予一个概念; 然后, 就要“概念产品化”, 即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去, 让产品真正能够体现这个概念。否则, 没有落地的产品概念, 那就只是一张皮而已。但是, 绝大多数的家纺产品概念,却仍然处于“一张皮”的阶段,这不能不引起家纺企业的重视。 2、价格策略目前,用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在 20 岁以上,其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。从市场抽样的样本来看, 购买高端产品价格在 5000 元以上的约占 1 6%;购买中端产品价格在 2000-5000 元区间的客户约占 25 %;购买中低端产品价格在 500-2000 元的客户约占 40 %,其余 19% 购买 500 元以下,或是自己加工生产。据有关资料表明,在我国中等收入人群所占比重在 15 %~ 20 %之间, 这是一个庞大的市场, 由于该阶段以工薪阶层居多, 讲究生活品位,但对于消费也较为理性,目前以连锁专卖店经营的知名品牌,在许多消费者的心中制造了一种错觉, 仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里, 一套小四件的零售价一般在 600 元左右, 消费者普遍认为价格偏高, 事实上, 当有的知名品牌开展促销活动, 将促销价格定在 300 元左右的时候, 往往吸引了众多消费者的热购。由此可见, 对于中档次的品牌有极大的需求,而在该档次却又未存在主导品牌, 市场发展空间巨大。由于没有领导地位的强势品牌,造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主, 占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入, 但由于自身实力弱、质量不稳定, 对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位, 与低价的流通品牌形成了两极分化的同时, 中档品牌市场出现巨大的发展空间。 3、渠道建设现在已有的家纺销售渠道包括以下几种:商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具( 家居) 大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力,