文档介绍：浅论奢侈品的营销前言近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现,中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的金三角地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。 2004 年 12月 2 日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行,这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场,准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗( LVMH )主席伯纳德· 阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场,业务现在都不错,但扩张才刚刚开始。贝纳通、 Polo 等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说,他们集团在全球有 390 家店铺其中, 40 家设在中国内地。 2005 年初,进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周,签单买珠者虽不多,但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商,为今后打开中国市场准备。 2005 年6月8 日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都, 8月 6 日,自称全球顶级钟表品牌的宝拍入驻成都,一周之内已售出 10 多只宝拍表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年 7 月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出 88 粒克拉级大钻(每克拉 万元起价)试销,计划可销三个月,实际在两个月里就销售了 74 枚,并且 万元的大钻已有买主。同样, 10 月首次从富人之都摩纳哥移师上海的国际顶级私人物品展, 3 天就创出了成交 2 亿元的业绩。 2005 年-2008 年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃,络上也出现一批专营奢侈品的站,如中国奢侈品商城、龙兮奢侈品等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机,提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势(一)奢侈品市场营销现状 2005 年年底,高盛公司提供的数据显示,中国已成为世界第三大奢侈品消费国,到 2015 年将达到奢侈品消费的巅峰。 200 3 年,约 4500 万中国消费者的年购买能力超过 3 万美元。 20 岁至 30 岁的消费者为中国奢侈品消费的主力,这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出 11 倍。高盛国际证券研究部执行董事弗兰克· 道森表示, 200 4 年和 2005 年,中国国内生产总值( GDP )的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加,会使中国消费者的购买力大大增强。同时,弗兰克· 道森认为,在中国占全球 12% 的奢侈品销售额中,有约 10% 左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加,将会促进奢侈品行业发展,因为中国人非常喜欢在旅游时花钱,同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自 2004 年9 月起,欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心( EIU )预测,到 2008 年,中国人海外旅游人数将增至 4900 万人, 2010 年的游客人数将超过 6000 万人, 2015 年将达到 1 亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到 1 亿人,只不过需要更长的时间,要到 2020 年才能实现。自 2006 年年初开始,到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律,也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型的生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此,我国在奢侈品消费方面还很稚嫩, 依然具有明显的中国特色. 只能说是刚步入奢华消费的初期。 1. 经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一,近年来的经济年增长率都在 9% 左右。通常,当人均 GDP 超过 1000 美元时,社会消费结构会发生全面升级,将由温饱型向发展型、享受型转变,曾经的奢侈品将变为必需品. 伴随着我国经济的进一步高速发展,我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长,带动人们对奢侈品的拥有欲望。 2. 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望,为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境