文档介绍：南方高科品牌推广案例
广州南方高科有限公司是一家研究开发、生产、销售移动通信终端产品的企业,也是经国家批准的手机定点生产厂。南方高科手机生产线建设,被列为广州市十四个重点项目之一。在国家和市政府的关心支持下,公司成立一年多来取得了迅速的发展。自去年4月南方高科风度2000手机投产之后,相继又推出了风云S320手机和风采eB323手机两个新产品,受到消费者的欢迎。去年5月,该公司自行研制具有完全知识产权的手机在完全没有外国技术支援的情况下通过了国际认证机构的FTA测试,成为国内首例。目前,南方高科的研发人员正在开发更高新的技术。在生产和销售中,南方高科遵从“用科技创造完美”的宗旨,为广大消费者贡献最优质产品和最优良的服务。
但是,企业迅速发展的同时,品牌知名度较低的问题成了严重阻碍企业发展的核心问题。南方高科有限公司(下简称高科)的品牌策划者——广州雅登管理顾问有限公司(下简称雅登)策划了两次社会公益活动,在较短的时间里,使南方高科的品牌得到提升。第一次于2000 年3月31日在广东的广州、深圳、珠海、东莞、中山、佛山、顺德、南海等8个城市发起免费参加广州中变一日游活动(广州市政府倡导的形象工程的简称是“一年一小变,三年一中变”),在广东各界引起强烈反响;继而又于4月15日在北京举行祝贺季羡林先生九十华诞公益宣传片开拍仪式,此举在学术界、传媒界引起轩然大波,名人齐聚,盛况空前。高科和策划者
——雅登如何以弱抗强?采用的具体方案如何?请看本期“广州南方高科有限公司品牌推广案例”。
一市场调查:品牌竞争是手机市场竞争的核心
★雅登认为:2000年以来,国内的手机市场主要呈现出以下六大特点:
,国内品牌与国外品牌之间的竞争促使手机在市场上的价格呈下降趋势,服务不断完善;
,随着市场的发展,消费者对手机需求各有不同,有的要求时尚,有的要求功能的完善,有的对信息传递提出更高的要求,这是手机企业应把握的时机;
,虽是初步登场,但已吸引了不少商务和时尚的消费者,这也是企业应该关注的另一新发展点;
;这将适应不同消费者层次的要求;
;各个品牌以广告手段不断竞争消费者,以达到占据市场的目的;
,移动通信业务提供商为了争夺用户,将会以手机捆绑话费,甚至以交话费送手机的方式展开竞争,使手机市场竞争加剧。
★调查结论:
、科健等国产手机品牌正逐步为消费者所接受,市场占有率迅速提高,摩托罗拉、诺基亚、爱立信等三大进口品牌的市场份额则明显下降。在国产知名品牌中,厦华、科健以新型的造型见长,而波导则以通话质量好、性能价格比优越而成为国产品牌占有率最高的手机;、诺基亚和爱立信仍是多数国人的首选品牌,但其市场占有率已从1998年的90%%;%的市场份额;
%的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌,%,其次是科健和TCL,知名度分别为45%和39%。品牌影响力弱是国产手机普遍存在的问题,扭转消费者对国产手机的偏见,消除其购买心理障碍才是国产手