文档介绍：品牌定位论
第一节品牌定位的概念和意义
一、品牌定位的概念
定位一词已被广泛使用,它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中,特劳和莱斯提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动,它不是对产品采取什么行动,而是主要针对潜在顾客的心理采取行动,是要将产品定位在顾客的心中。
基于对定位的认识,人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需要一旦产生,人们会先想到某一品牌。
比如在炎热的夏天感到口渴时,人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体,想到它清凉爽口的味道;在计划购置一台电脑时,消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象,使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
二、品牌定位的意义
如果说90年代以前是产品竞争的时代,那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候,首先张扬的就是其品牌的旗帜,无论你是否是烟民,你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗?更何况即使人们知道菲利普·莫里斯,又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢?
这就是品牌的魅力所在,它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
1. 品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息
现代社会是信息社会,人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸,消费者被信息围困,应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。
以报纸为例,美国报纸每年用纸过千万吨,这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言,一份大都市的报纸,像《21世纪经济报道》,可能包含有50万字以上,以平均每分钟读300字的速度计算,全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话,一个人一天即使不做其他任何事情,不吃不睡,也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多,电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地,更新快速。
如此多的媒体,如此多的产品,如此多的信息,消费者无所适从是必然的,这也使得企业的许多促销努力付诸流水,得不到理想的效果。
科学家发现,人只能接受有限度量的感觉。超过某一点,脑子就会一片空白,拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候,企业只有压缩信息,实施定位,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象,才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识,进而产生品牌偏好和购买行动,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
2. 品牌定位的理论基础
品牌定位,是建立品牌形象的提供价值的行为,是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
(1)人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物,对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶,不但没有美感,反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会,反之,一个无名品牌,人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器,就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
(2)人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电,去超级市场购买日常用品、食品;而有人喜欢喝果汁,有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性,一旦形成很难改变,需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯,提高顾客忠诚度。
(3)人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的,这是个信息超量的时代,产品种类多到前所未有的地步,然而人们的记忆是有限的,很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌,人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”,在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
3. 品牌定位是市场营销发展的必然产物
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务,而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场,否则,就会处处兼顾、处处失败,处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心,就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段:即:大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代,大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品,主张将市场的特性采取不