文档介绍：品牌定位的五种模式--品牌定律之三
品牌定位是指相对于竞争性品牌,需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置,品牌的定位,可以参考以下几种模式进行:品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位,同时这几种方式相辅相成密切联系。
品牌定位是指相对于竞争性品牌,而需要确定品牌在消费者头脑中所占据的层位和空间的位置(营销大师特劳特的定位论对此作了最精密的阐述)。定位战略的成功最典型范例是“七喜”(非可乐)的成功。当时在消费者心目已认定可乐是软饮料,而明显地对“七喜”予以否认。七喜汽水公司就将它定位在消费者饮用的软饮料,又是一种可乐的替代性饮料,通过促销“七喜”大张旗鼓的向消费者灌输了这一“非可乐”的概念,这种准确的定位,为七喜在可口可乐与百事可乐如此强大的对手间找到了一个市场突破口, 成为当时饮料市场上第三大品牌。
明确而行之有效的品牌定位,作为品牌开拓市场的第一关键,由此奠定整个品牌战略的基调,并影响到相关的价格战略,分销战略,促销战略,广告卖点及产品线延伸战略等等市场行为,牵一发而动全身,进而对整个品牌在消费者认知行为中能够产生的能量和所能驱动的消费者心理归属感起到决定性的影响作用。行之有效的品牌定位战略,可以加快市场启动速度,减少市场进入风险,降低所遇的市场阻力,以更低的经营成本来推动消费者的认知行为,进而使之产生购卖行为。
定位战略的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象,即专属于此种品牌的心理烙印。这样,定位策略的形成就要靠制定一种协调性战略来统帅,包括整合全部的市场因素进行协调。大体上来讲,定位战略的制定可以采用以下五种方法:品质属性定位、使用或应用定位、产品用户定位、产品等级定位和参照竞争对手定位。
一、品质属性定位
在实际操作当中,使用最多的定位战略可能就是品质属性定位。这种品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。例如不同的汽车品牌,Volvo通过在商业广告中演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能,宣传自己的耐用性;相比之下,Fiat则努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车,使用欧洲的技术工艺;BMW侧重于驾驶性能和工程技术效率,他使用的广告主题是“最完美无缺的汽车”,并不停强调驾驶的乐趣;BENZ则很大程度上等同于高级或豪华车的同义词,奔驰的乘坐舒适性是世界公认第一流的。
对于一个新进入市场的品牌来讲,还可以按照被竞争者所忽视的性能来定位。寻找市场空隙点。如以前的面巾纸更多强调吸水性,直到Viva纸巾才强调耐用性;宝洁公司的Bounty纸巾以其“能在微波炉中安全使用”的特性来定位,其染料在微波炉中使用时不退色。
有时一种产品还可同时以两种或两种以上的属性来定位。高露洁因其能防止蛀牙的定位而成为主导品牌,且以医学组织的认同来支持其定位。脑白金在市场上采取了“送礼送健康”和“收礼就收脑白金”的双重属性定位。风影洗发水也是不断在提及的“去屑不伤发”的双重品牌属性。
有关品质属性定位的要素中,价格/质量的属性也会经常被用来为商店和产品定位。针对许多不同种类的产品,有些品牌会在服务的条件、特色或性能方面—以高价位为信号,来针对高质量的消费者。宝洁公司的SK—Ⅱe分别针对就是高端的消