文档介绍：科龙电器品牌战略方案
科龙电器品牌战略方案
. 空调市场的品牌定位组合
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中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层
空调需求的收入/价格结构分析( 样本= 18>262人)
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>4000
3000~4000
<3000
<1500
1500~3000
>3000
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Source: 消费者调查,罗兰??贝格分析
家庭收入
价格
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不同分区的典型消费者牲特征
高
中
低
Source: 消费者调查,罗兰??贝格分析
价格
低
中
高
追求产品可靠性,保险系数高(如:退休干部)
虚荣心强,追求时尚(年轻工人)
受教育程度低,消费盲目
重视品牌
追求质量和功能
例如:青年技术人员
受教育程度低
对价格较为敏感
例如:中/老年人
注便生活质量/品味
重视质量
受教育程度高
例如:中年知识分子,机关干部
量入为出
追求物有所值
追求实用
例如:中年知识分子/工人/公务员
消费谨慎
强调质量和可靠性
注重实用
精于计算
对价格敏感
例如:普通企业管理人员,年青个体户
注重基本功能
务实
节约
追求档次/身份
对售后服务要求不苛刻
年轻、追求生活质量
受教育程度高
例如:企业管理人员,年轻个体老板
11
19
18
9
18
20
4
收入
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科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力
各细分市场前五名的品牌份额
海尔
科龙
松下
格力
春兰
华宝
海尔
格力
科龙
春兰
松下/三菱
春兰
海尔
科龙
美的
海尔
科龙
松下
格力
春兰
三菱
海尔
春兰
科龙
格力
科龙
春兰
三菱
松下
海尔
海尔
春兰
松下
格力
美的
海尔
春兰
松下
格力
科龙
格力
科龙
松下
三菱
海尔
高
中
低
低
中
高
价格
收入
Source: 市场调查,罗兰??贝格分析
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科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值
口碑好
方便的售后服务
靠广告出名
物有所值
外观好
经久耐用
喜欢所有品牌的广告
符合潮流
有专业的技术
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1
1
1
1
1
1
2
3
4
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
1
科龙
2
海尔
3
格力
4
三菱
Source: 消费者调查,罗兰??贝格分析
1
1
1
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由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确,所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手
科龙
海尔
春兰
格力
美的
三菱
华宝
重复购买的比例
从竞争对手转入科龙
从科龙转出
结果
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22 %
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-
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. 冰箱市场的品牌定位组合
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中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导
潜在消费者购买冰箱的原因
(样本=512人)
原有冰箱太陈旧
原有冰箱的冷冻室太小
原有冰箱的冷藏室太小