文档介绍：告别产品计划
近年来,企业界谈论最多的话题莫过于12字“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”。意思是只要把渠道做好,企业的生意就有保障。因此,不少企业周而复始地研究渠道、挖掘渠道,试图在此建立企业的核心竞争力。
然而,不少企业也开始发现,渠道做得已经淋漓尽致了,业绩还是起色不大,可谓心急如焚。于是,就开始强化促销。但遗憾的是,促销做得越多,企业利润越少,而销量仍然不理想。停了促销怎么办?更不行。经销商和销售人员哭天喊地,搞得你一夜不宁。
问题出在哪里?“得渠道者得天下”之神话怎么不灵了?我的观点是,市场驱动因素正在发生变化,从单纯的渠道驱动正向消费者驱动转变所致。在这个时候光做渠道和促销是无法解决企业根本问题的,必须要审查你的产品和品牌是否给消费者提供他们想要的东西。
在这个消费者具有足够选择权的时代,要想讨好消费者,赢得竞争优势,不做品牌真的不行了。但品牌战略的实施靠什么?方法和工具当然很多,但产品却是核心。因为产品是最直接与消费者沟通的载体,它带着品牌所倡导的价值观,给消费者以物质和心理层面的切身利益。因此,要赢得竞争优势,在品牌规划的前提下,应把第一斧砍向产品。
产品经理的错位
在企业里做产品经理是件痛苦的差事。如果你是市场总监,你可以看一下,你产品经理每天都在忙什么?或者你每天给他安排些什么?
中国本土企业产品经理的职责一般是,促销计划的撰写、广宣品设计稿修改、TVC创意讨论、媒介计划审阅、礼品公司价格谈判、促销品的区域分配、销售人员促销答疑、商业软文的把关、供应商包装打样的确认、接听某媒体拉赞助电话等等,偶尔还被营销副总直接审问促销活动的效果等。
我们可以冷静地想想,我们的产品经理就这样干下去,是否有些偏了?如果天天都在忙那些鸡毛蒜皮的事情,那下面的这些事情应由谁来管:我们的品牌定位对目标消费群是否有意义?目标消费群消费动机和行为是否发生变化?驱动消费者购买我产品的因素是否优于对手?竞争对手是否在某一层面正在向我们挑战?我们的产品线是否易于让消费者决策?是否影响消费者持续消费或连贯消费?哪些产品在生命周期的哪个阶段?需要什么样的营销组合和资源投入?我们是否发现了具有突破性的新产品开发方向?是否认真分析外部环境变化并抑制竞争对手的攻击?等等。
在本土企业,不少产品经理都没有时间管这些事情,从而一个企业的品牌管理就缺一条腿,越“蹦”越糟糕。
从产品计划转向产品规划
我们可以肯定,不少产品经理目前只做产品计划,根本无从谈起产品规划。
产品计划是什么?年初将产品按品种和单品分一下,然后根据上年销量“捏”出一个计划销量,并确定几个主打产品,最后按照剔税销售额的一定比例提取销售费用。接下来的工作就是天天看报表:销量增长如何?

产品规划则没这么简单。主要是关注系统性,从创意到上市,从上市到衰退,要有个周密的规划和跟进措施;从品类到品种,从品种到单品,清晰掌握这个产品该做什么、不该做什么。因此,本人极力向企业推荐,实施品牌战略,一定要从单纯的产品计划转向产品规划,而且要把这个事情做细、做透。
然而,一提起规划,大家很容易把它与新产品开发划等号。这是个误区。其实,无论是新产品还是老产品,都在产品规划的范畴里,都需要管理。具体来说,至少要做好以下四件事情:
1、需求管理
主要是从消费者需求出发,