文档介绍：目录序言 -3-第一部分市场环境调查和分析 -5-一、营销环境分析 -5- -5- -5- -6-二、消费者分析 -7- -7- -7- -7-三、产品分析 -9- -9-(成长久) -10-(原来定位) -10- -11-四、企业和竞争对手分析 -11- -11- -12-五、企业和竞争对手广告分析 -13- -13- -16-六、营销环境调查和分析总结 -17-第二部分营销策略提案 -18-一、营销目标 -18-二、营销战略(具体营销方案) -18- -18-——以“通骨”作为独特销售主张 -18- -19-——拉大批零差价 -23- -23- -24-第三部分创意设计提案 -26-一、广告目标 -26-二、广告战略 -26- -26-——情理结合 -26-——“早贴早轻松” -27- -27- -27-第四部分媒体投放提案 -32-一、媒介类型及分析 -32-二、媒介地域 -32-三、广告公布计划 -32-第五部分广告费用预算提案 -34-一、广告设计制作费用 -34-二、广告媒介费用 -34-三、总费用 -34-附录 -35-序言桂林天和药业股份始建于1952年,企业始建以来,精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路,研发出含有自主知识产权国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表,并生产包含固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品,发明了中药膏药行业多个第一,为推进中国中药膏药现代化、产业化做出重大贡献。以“天和牌骨通贴膏”为代表硬膏、软膏药品快速崛起,天和品牌于12月底经过国家GMP认证并被认定为中国驰名商标,天和药业已成为中国膏药品类中单品市场拥有率第一全国著名品牌,并连续年平均20%以上高速增加,成为中国最大膏药专业生产企业。在当今急剧市场竞争环境下,为连续天和药业辉煌势头,进行新一轮市场攻略策划,开辟愈加广泛中国国际市场成为现今天和药业重大使命。在此,特进行此次广告营销策划,方便为天和药业塑造全新形象并推向市场。首先,此次策划经过网络、书刊、杂志调查和和相关人士(消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方法进行市场调研,从而对膏药市场有一个全方位了解,掌握产品和竞争对手产品具体情况。其次,依据搜集、采访到相关资料对产品、市场及消费者进行分析,并针对性对天和骨通贴膏制订出全方位广告营销策略,突出其在膏药行业中领导地位,进而提升“天和”品牌号召力。最终,经过策划给产品一个全新目标消费者定位——由原来中老年人拉低至中老年加中青年,开辟新潜在消费者市场。同时经过广告宣传来引导这些新消费群体针对职业病(颈部肩背部不适)来使用产品,从而增加并改善中青年职业病(颈椎不适)消费****惯。此次策划内容关键包含以下多个方面:◆市场环境调查和分析:对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对手分析◆营销策略提案:依据膏药市场环境调查和分析制订对应营销策略◆创意设计提案:依据膏药市场环境调查和分析结合营销策略做出和之相符广告创意◆媒体投放提案:依据产品特点、目标市场及相关创意选择广告投放媒体◆广告费用预算:依据估计广告开支预算广告费用第一部分市场环境调查和分析一、,大家消费意识和消费欲望逐步提升,从过去纯生活消费发展到现今生活消费和精神消费结合;重视质量及品牌同时愈加重视身体健康和安全。伴随国外透皮控释贴膏走俏,中国贴膏市场也进入了全方面发展时期,据统计,中国已经有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片研制和生产。伴随中药现代化技术发展,中药透皮控释制剂开发将引发中国乃至世界制药界关注,尤其入世后中药贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大发展潜力。(1)市场容量经相关调查,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口18%,患者群体约有2亿多人。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等,仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者,居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、老师、演艺人员、出租车司机、售货员等一些行业人员发病率高达50%。数据——《人民日报海外版》(2)市场组成注:其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一