文档介绍：目录冃US -3-第一部分市场环境的调査与分析 -5-一、 营销环境分析 -5-企业在市场营销环境屮的总体经济形势 -5-市场的概况 一5 -营销环境分析总结 -6 -二、 消费者分析 -7 -消费者的总体消费态势 -7 -现有消费者分析 -7 -潜在消费者分析 -7 -三、 产品分析 -9 -产品的特征分析 -9 -产品的生命周期分析(成长期) -10 -产品定位分析(原来的定位) -10 -4・产品分析总结 -11 -四、 企业和竞争对手分析 -11 -企业在竞争中的地位 -11 -企业的竞争对手分析 -12 -五、 企业与竞争对手的广告分析 -13 -企业与竞争对手的广告综合分析 -13 -2・企业与竞争对手广告综合分析总结 -16 --18-六、 营销环境调查与分析总结 -17 -第二部分营销策略提案一、 营销H标 -18 -二、 营销战略(具体的营销方案) -18 -营销宗旨 -18 -2・市场策略——以“通骨”作为独特的销售主张 -18-产品策略 -19 -4•价格策略——拉人批零差价 -23 -营销渠道策略 -23 -公关 一 24 -第三部分创意设计提案 -26-一、 丿'"告目标 一 26 -二、 广告战略 -26 -广告诉求对象分析 -26 -广告诉求策略——情理结合 -26 -广告主题策略一一“早贴早轻松” -27-广告创意策略 -27 -广告表现策略 -27 -第四部分媒体投放提案 ・32・一、 媒介的类型及分析 -32-二、 媒介的地域 -32-三、 广告发布计划 -32-第五部分广告费用预算提案 -34-一、 广告设计制作费用 -34-二、 广告媒介费用 -34-三、 总费用 -34-附录 -35-桂林天和药业股份有限公司始建于1952年,公司始建以来,精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路,研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以大和牌骨通贴膏、大和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表,并生产包括固木腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品,创造了中药膏药行业的多个第一,为推进我国中药膏药的现代化、产业化做出重人贡献。以“天和牌骨通贴膏”为代表的硬膏、软膏药品快速崛起,天和品牌于2003年12月底通过国家GMP认证并被认定为中国驰名商标,天和药业己成为屮国膏药品类屮单品市场占有率第一的全国知名品牌,并持续年平均20%以上的高速增长,成为中国最大的膏药专业生产企业。在当今急剧的市场竞争环境下,为持续天和药业的辉煌势头,进行新一轮市场攻略策划,开辟更加广泛的国内国际市场成为现今天和药业的重大使命。在此,特进行本次广告营销策划,以便为天和药业塑造全新的形彖并推向市场。首先,木次策划通过网络、书刊、杂志调杳以及与和关人士(消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方式进行由场调研,从而对膏药山场有一个全方位了解,掌握产品以及竞争对手产品的具体情况。其次,根据收集、采访到的相关资料对产品、训场及消费者进行分析,并针对性的对犬和骨通贴膏制定出全方位的广告营俏策略,突出其在膏药行业中的领导地位,进而提升“天和”的品牌号召力。最后,通过策划给予产品一个全新的目标消费者定位——由原來的中老年人拉低至屮老年加屮青年,开辟新的潜在消费者市场。同时通过广告宣传来引导这些新的消费群体针对职业病(颈部肩背部不适)来使用产品,从而增加并改善中青年职业病(颈椎不适)的消费****惯。本次策划的内容主要包括以下儿个方面:♦市场环境的调杳与分析:对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对手的分析♦营销策略提案:根据膏药市场环境调查与分析制定相应的营销策略♦创意设计提案:根据膏约市场环境调查与分析结合营销策略做出与Z相符的广告创意媒体投放提案:根据产品特点、忖标市场及相关创意选择广告投放媒体广告费用预算:根据预计广告开支预算广告费用第一部分市场环境的调查与分析一、营销环境分析1・企业在市场营销环境中的总体经济形势伴随着经济的迅速发展,人们的消费意识与消费欲望逐渐提高,从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合;注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。随着国外透皮控释贴膏的走俏,中国的贴膏山场也进入了全面发展时期,据统计,国内己有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展,中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注,尤其入世后屮药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。2・市场的概况市场的容量经相关调查,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的18%,患者群休约有2亿多人。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等,仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者,居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员