文档介绍：2007年中山市坦洲皇爵假日广场营销推广策划案
中山皇爵假日广场营销推广策划案

南光置业市场部
2007年10月28日
前言
皇爵假日广场整体营销推广策划方案,是我部按照项目开发及经营皇爵假日广场的总体战略思想,结项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为皇爵假日广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展,是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势,积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩,实现发展商的预期目标。
皇爵假日广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上,对项目可行性综合研究,特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断,确立未来项目营销推广的行动方案,并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。
以下推广方案,更多是为营销而考虑,由于客户及操作手法的不同。此案并不细及到招商策划,招商也应根据项目制定适合本项目的招商策划方案,广告代理公司根据销售及招商策划的思路制定配合双方工作的广告策划思路。
一、项目基本情况及分析
1、项目区域市场分析及坦州商业趋势:(略)
2、项目概况:
21>.1基本数据:
根据新的规划确定
:

项目周边有市民广场、新客运总站、坦洲实验中学、坦洲中学、坦洲公园、新镇政府等各行政机关等单位和部门
3、

规模优势:本项目体量较大(十几万平方米),能够容纳丰富的业态空间,商场内部布局可以更加灵活,操作空间和可供创新的余地较大;
位置优势:项目位置非常优越,周边公共配套较多,有市民广场/新客运总站等,为项目聚集大量人流提供先天的优厚条件;
规划优势:新行政中心规划中的楼盘及商业项目众多,容易形成商业呼应,提升商业氛围,逐步完善商圈吸附作用。
环境优势:项目与现时壹加壹购物广场不到1公里的距离,可以呼吸到现有成熟商圈的商业氛围,同时项目紧邻新客运站及市民广场,可以吸引大量人流。
宏观优势:现时坦洲城市化进程较快,居民手里聚集财富逐年增多,而商业发展却仍停留在初步阶段,管理先进、业态齐全、购物环境上乘的综合百货较为缺少,为项目的发展提供很大想象空

人们固有的消费习惯主要集中在老城区商圈上,要改变这种消费习惯有一定的难度;
坦洲现有经济较不发达及常住人口不足十四万,客观条件有限
项目坦神路紧靠一小的非项目用地,至少会影响项目的整体布局和视线;
商圈尚未形成,商业氛围尚需进一步培养;
整个坦洲在推/将推大型商业物业体量庞大,大范围内竞争激烈;

坦洲现时上档次、上规模的商业物业严重缺乏,为项目发展提供很大可利用空间;
坦洲邻近珠海、澳门的优越地理位置
坦洲社会经济正在健康快速发展,人民生活水平不断提高,居民收入和储蓄快速增长,消费能力日趋旺盛,社会商品贸易繁荣活跃,对大型商业发展提供有力支撑;
城市发展方向的北扩,拉大项目的发展空间;也使得该地段升值潜力和投资价值明显;
政策方向的倾斜,良好的投资大环境和发展机遇;
市民广场及新客运站为项目免费提供休闲区和吸附大量人流。
居民的从众和尝新的消费特征明显,为项目发展提供很大的想象空间。
项目周边房地产发展迅速,周边居住人口增多。

老的商圈根深蒂固,改变人们的消费习惯有难度;
片区在推将/推物业有世纪银星、中澳新城等,同一片区内同质楼盘项目较多,竞争较为激烈;
项目处于未开发的新行政中心区,客户对项目发展未有足够自信
其他潜在的项目不可小视:如周边三乡镇现推的商业项目就达27万多平方米,会分流部分客户
4、项目发展方向
当地政府对项目所在区域的发展极其看重,同时,近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时,注意与周边现存/将推商业(如汇乔花园、锦绣年华等)形成互补及对其的超越性。利用坦洲目前大型现代化商业不充足的局限性,通过自身特色吸引外围的消费者。
方向一:城市的商业标志,发展坦洲的核心商圈
针对目前坦洲各商圈发展尚不完善,地位也不稳定的特征,通过自身丰富的业态组合和品牌效应,打造新一代商业航母概念,力争成为坦洲的城市地标性商业建筑;
方向二:完善的商业业态组合
根据目前商场业态组合存在混乱或空缺的情况,现有商场定位和市场细分不明朗。因此,完善的商业业态组合是项目定位的关键。
方向三:针对中高端客户群体
从以上的特点我们可以看出,项目周边高端物业较多,居民具