文档介绍：2008年余姚市潭家岭西路项目策划报告
潭家岭西路项目策划报告
宁波瑞狮地产投资咨询有限公司
目录
前言
WHAT—项目定位
整体市场
竞争对手分析
项目SWOT分析
产品定位关键词
WHO—客户的把握
客户定位
客户特性描述
HOW—概念的整合
概念的塑造
概念的提出
策划总原则
策略提出
推广阶段策略
概念的产品优化
社区功能优化
户型优化
平面表现创意
前言
于平淡处见新奇
本案总体上优势不是很多,尤其项目主次入口两侧高压线对客户造成的心理压力,对项目销售产生极大的负面影响,如何在项目个性不足的前提下实现销售与品牌的互赢是个课题。
余姚的城郊置业热潮虽正在发展阶段,但是已经成为趋势,周边乡村城市化进程又在加快,并且也形成一股不可忽视的需求力量,满足与吸引他们的城市生活方式欲望是本项目策划要解决的问题3>.
房地产策划的三大要素
WHAT 项目定位
WHO客户的把握
WHAT推广的概念
项目定位思考
项目概况
项目地处余姚肖东开发区内,位于潭家岭西路与肖东一路交叉口侧,北接四明西路,东临新西门路。基地西侧、北侧分别为肖东社区、工业园厂区。
项目交通一般,环境良好,基地面积为10678平方,地上总建筑面积49670平方米,其中商业4000平方米。
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市场研判
板块:
日月星苑已经为谭家岭西路周边居住环境打下了很好的基础,该板块也即将形成,而本案与日月星苑是板块的先行者
产品形态:
当前整个余姚住宅市场产品类型多以多层、小高层为主,多层目前在余姚市场上是畅销产品,在售楼盘基本售磬,但6+1去化一般,小高层尤其偏大户型去化缓慢。
户型
90/70政策颁布近一年时间,虽近两年住宅物业面积偏大在120-150平方,而最受消费者喜爱套型是110-130的大三房,90-110的小三房或两房销售也不错,未来实用户型将大增。
价格:
多层售价一般在4200-6500元/平方之间,均价4800-5000元/平方左右。
需求:
经过近几年膨胀式发展,余姚当地居民换房的高峰已经基本结束,一般的2次置业的客户也基本达到了饱和,再加上最近的房贷新政,未来住宅市场以自住为主,首次置业为主流,因此户型设计应适中与实用。
车库/车位/储物间:捆绑式销售模式是否还会成为主流?
从目前市场在售的个案看,车库、车位与住宅物业捆绑式销售已成为余姚多数个案销售的惯例,而在这一模式下,架空层车库、半地下车库与住宅的捆绑销售明显好于地下室车库、车位与住宅的捆绑销售,储物间也是销售过程中不可或缺的附属用房;
但随着需求的中低化,以领先全国县域经济的余姚改善性住房为主的置业比例将逐渐降低,未来捆绑式销售模式逐渐成为非主流。
未来市场展望
房贷新政的频繁推出,国家调控的方向决定,未来住宅市场的需求主体将以自住为主,因此,户型面积设计将向实用经典适中方向转移。
市中心开发的地块日益稀缺,城郊开发热潮已经形成,
建立在余姚山水人文城市特质上的开发模式“临水、面江、教育”三大开发模式将告一段落,而理念先进的个性化开发将迎来热潮。
中低档住宅物业的市场份额将被政府的安置房和经济适用房所侵占,市场空间不大。
各楼盘缺乏个性,开发理念与产品形态雷同。
项目思考
思考一:区域竞争激烈
应该说本项目没有明显的优势,甚至可以说是一个平庸的产品,这是由地段、周边环境、建筑、户型、配套、城市发展方向等综合因素决定的;因而产品亮点与差异化的塑造,在08年全市110万方推出体量而潭家岭路板块(26万)与城东板块(50万)占68%份额的大背景下显得迫在眉睫。
思考二:余姚经济实用型客户最关心的层面是什么?
单价较低,首期款少,降低购房门槛
户型方正,单位面积分布恰当,功能分区合理
有中心园林,向往小区生活
离上班近,生活配套齐全,自设幼稚园,解决生活后顾之忧
思考三:我们看看本案最大的优势与劣势是什么?
最大优势:
◆高品质:日月星苑一期已经树立的高端产品形象基础;
◆中小户型:项目在户型设计上全部为市场热销的精致中小户型,方正实用,符合市场刚性需求;
◆低总价:中户型、低单价、低总价构成了项目较高的性价比。
最大的障碍:
◆区位:项目地块还是一个城郊的概念,紧邻工业园,目前区位价值还没有得到市场的认同。
◆配套:公寓型产品,对生活配套要求相当高,而周边生活配套暂无;
◆环境:项目周边工厂比较多(灯具、印刷公司为主),存在一定的环境污染;紧邻私房,居住氛围欠佳;
◆景观:高压线穿过小区,相对景观劣势更加明显。
我们向何处去?
面对客户对城市现代生活的向往,以新都市主义城市