文档介绍：2010年9月15日临沂鲁商·凤凰城整合推广方案
【从豪宅到五星级生活的升华】
凤凰城-价值再构建
Phoenix Town More Valuable Luxury
STEP01 发现问题
谁是临沂人心中的第一豪宅?
是澜泊湾,不是凤凰城
我们先从问题开始:
是凤凰城不如澜泊湾?
当然不是!
无论硬件,还是软件
凤凰城不逊于或者超过澜泊湾!
为什么说澜泊湾是临沂人心中的第一豪宅?
我们的观点:广告效果好与不好,很大程度取决于能否给消费者一个靠谱又容易记住的承诺。
定位语:国宾级·上层生活湾流特区
推广语:千年三江口,一个澜泊湾
定位语:地王之上·五星水岸官邸
推广语:标定临沂豪宅世界观
凤凰城
澜泊湾
PK
两种不同的境况:
1、我们在跟销售人员沟通时,问到:“地王之上·五星水岸官邸”这个定位语怎样,她的回答是:从一来就觉得没感觉,不知道什么意思。在说定位语的时候,竟将“五星”说成“五级”。
2、我们在踩盘中,与的哥的交谈,却是另一番境况。我们有意问过的哥:哪个项目是临沂第一豪宅?得到的答案都一致指向“澜泊湾”。其中,一位的哥张口就说出了“千年三江口,一个澜泊湾”。
首先,我们承认
“地王之上·五星水岸官邸”、“标定临沂豪宅世界观”
比较准确, “做临沂第一豪宅”,
但只是说“我们是什么”这一命题
承诺呢?消费者看不到承诺、不会记在心里的!
从广告传播上讲,它们是失败的
再比较凤凰城与澜泊湾的推广:
我们的观点1:
凤凰城,有身高,没声高。只宣讲项目的高度,忽略了给消费者一个承诺;
澜泊湾,有身高,有声高。外露式广告轰炸,从细节、稀缺讲尊贵,将尊贵感
一言概括之。“有一种身份叫澜泊湾”,这是澜泊湾给消费者的承诺。
我们的观点2:
澜泊湾虽然在形象上做到了一定高度,在传播中造就一定影响力,一定程度上成为临沂豪宅的意见领袖。但其广告让人感觉仍是冷冰冰的产品宣讲,远没能撬动消费者对豪宅生活的内心渴望。
面前两条路,我们正在叉路口
做豪宅领袖或者做追随者
我们的观点:
成为领袖胜过做得更好。成为领袖,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等等方面形成全方位的优势富集效应,就会取得最大的竞争优势。这是金牌与银牌的差别。领袖是一种稀缺资源,这个制高点如果你不去占领,别人就会去抢占。
要拿就拿金牌,要做就做领袖
要成为临沂人心中的第一豪宅
光靠喊高度是不够的
说自己“地王”、“官邸”、“世界观”……
消费者不认同,等于白喊
通过产品给消费者一个真实的承诺才有效
STEP02价值重构
成为临沂人心中的第一豪宅,我们的核心价值在哪里?
项目优势分析:
ⅰ豪宅配套:银座会所,名流社交场;奢靡非凡,银座商业中心;智慧未来,银座英才双语幼儿园;比肩全球,铂尔曼五星级酒店;
ⅱ完美景观:三江交汇,媲美一线江景;实景园林,唯美画卷;
ⅲ豪宅服务:标准普尔500强——世邦魏理仕物管;
ⅳ繁华商业:同步全球的凤凰·新天地;
ⅴ豪宅团队:鲁商置业;BDCL规划设计;意格园林景观;圣诺建筑设计;世邦魏理仕;苏中建设。
这些优势在之前的折页上总结过,任何一点跟澜泊湾比都毫不逊色。但我们要的USP不是这些分散的优势,而是在优势基础上发生的化学反应。
凤凰城9大五星级生活价值体系
我们将项目核心价值归纳为:
五星级教育——银座英才双语幼儿园
五星级运动——银座健身俱乐部
五星级购物——凤凰·新天地+银座商业中心
五星级酒店——铂尔曼大酒店
五星级开发商——山东鲁商置业
五星级景观——实景园林+一线江景
五星级物管——世邦魏理仕
五星级建筑——加拿大BDCL
五星级团队——鲁商+世邦魏理仕+加拿大BDCL……1>.
凤凰城五星级价值体系
【银座英才双语幼儿园】
银座英才双语幼儿园,山东规模最大、覆盖全国的幼教机构;毕业于北师、山大、山师、山艺、中华女子学院等高校的优秀师资;以“爱的教育”为基点,以“让爱更多一点”为核心价值观,以“爱文化”为主体,形成了具有艺术和双语特色的全国知名幼教机构。
五星级教育——银座双语幼儿园
每天坐在客厅里看孩子们一起读书、玩耍
50万可以送孩子出国留学,也可以买到孩子起点上的加速度
【凤凰城·银座健身俱乐部】
银座健身俱乐部,济南最专业、规模最大的会员制俱乐部,源自欧洲的商务健身理念,倡导成功人士健康生活情趣,“专属、专业、专心”的星级服务,成为成功人士健身运动最佳选择之一。
五星级运动——银座健身俱乐部
每天运动2小时,健康生活从你入住那一刻渐渐养成一种习惯
每个周末,一家人都会去游泳馆畅游2个小时
【凤凰城·银座商业中心】
银座商业中心,山东最高端购