文档介绍：2010杭州中豪四季青丁桥77号地块提报项目营销推广
商战无序,策划先行
《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市!
此页,可删除
借鉴他人智慧,让您豁然开朗,事半功倍!
学习前辈经验,让您少走弯路,再攀高峰!
内部资料,仅供会员学习、参考使用!不得外传!不得用于商业用途!
重新认识丁桥
——中豪·四季青丁桥77号地块提报项目
营销推广方案
本案的核心议题:
是否具备,或者如何成为丁桥标杆性楼盘?
标杆的两个方面:
1)价格成为区域标杆。
2)成为区域成熟的代表楼盘。
第2目标是第1目标实现的必要条件
背景
09年底,中豪房产联合四季青集团以楼面价7245元/平米竞得丁桥77号地块, 再创丁桥地价新高,成为丁桥在售楼盘涨价风向标。丁桥“地王”注定站在风口浪尖上。
2010年41>.15新政、新国十条,史上最严厉的房地产调控开始。市场陷入空前博弈。
2010年5月杭州第十届人居展成为成交量最低,成交价最高的人居展。
影响本案价格走势
的三大纪律(因素)八项注意(思考与结论)
产品因素
市场因素
营销因素
价格走势
市场趋势
竞争环境
区域竞争力
项目竞争力
品牌竞争力
客群定位
品牌树立
营销阶段
谁能这两种市场形势:顺而立于潮头,逆立于不败者?
品牌(诸如绿城、金地等)‖物业的稀缺性‖产品的特殊唯一性‖性价比
市场因素
产品因素
营销因素
市场趋势:正如07年的形势无法预测出8>08年的市场。面对扑簌迷离2011年的市场,两种可能的市场局面如何应对?
1)市场按照以往市场经验趋势发展,大势向上。
营销目标的设定:获得更高溢价和品牌价值。
2)市场形势发生新的变化,处于焦灼或者向下的迹象。
谁能?立于市场不败
营销目标的设定:追求高速度销售与资金回流。
市场因素
产品因素
营销因素
我们真的只会市场大潮中,身处被动吗?
注意(我们的思考)
Ⅰ
市场因素
产品因素
营销因素
谁能?立于市场不败
竞争环境:丁桥板块房源供应量充足。目前可售/将售房源30余万,加上已出让未上市地块供应量60万方,未来三年丁桥板块供应充足,竞争激烈。
1)环境:丁桥板块渐成杭州楼市焦点。丁桥大型居住区形成,更多人口的入驻与巨大的商机使商业、教育、医疗等配套不断涌入。丁桥板块升级成为必然。
2) 竞争:丁桥楼盘开发策略普遍为:中档次,纯居住大盘。操盘上:追求大势,高预期。分批次实行快销,低实现。
营销推广:目前丁桥楼盘营销方式均采用:等待需求。以产品视角传递信息(多以户型为核心卖点,诸如:广宇上东城、联合格里。)。广告上:为广告而广告。
在产品雷同,操盘手法类似的情况下,似乎整个丁桥只是一个大盘,各家楼盘只是一个组团,项目购买因素充满了偶然性。
注意(我们的思考)
Ⅱ
市场因素
产品因素
营销因素
我们仅是丁桥“大盘”的一个组团吗?
市场因素
产品因素
营销因素
改变
市场因素
产品因素
营销因素
谁会?立于市场不败
区域竞争力:
1)大区域定位:城北新城。杭州绕城内未来居住人口最多的新城,打造“半山半城”的独特城市景观概念。
(“城市宜居区”是未来该区域的区域印象,这个印象的建立还需多久?)
2)区域定位:丁桥综合体。城北新城核心居住区。生态和谐的现代居住区。休闲典范区。
(参考体系:城北新城中的田园板块与丁桥板块,恰如新城西中的西溪板块与三墩板块。丁桥将城北新城城市宜居区的代表)
理解土地,理解这块土地前世今生来世,盖这块土地上最合适房子。
西溪板块
田园板块
三墩板块
丁桥板块
高端居住区
中档宜居区
新城西
城北新城
市场因素
产品因素
营销因素
杭州——城市进化论
都市杭州地点:市中心
中国杭州地点:新城西
1979年
1999年
2009
国际杭州地点:城北新城
2010——?
注意(我们的思考)
Ⅲ
有市场大势,也有城市大势。
同样的区域站位,竞争对手在,我们有办法吗?
区位竞争对手地段策略:等待需求——我在这个区位,请你来。
我们的地段策略:引导需求——我是属于这个城市的现在时,你也是。
我们的思考方法:
杭州的定位——宜居的天堂(东方休闲之都,品质生活之城)
杭州现代的城市时间——国际都市
在杭州国际都市进行时,哪里是代表了这个时代的居住?
城市的进程——城北新城(是杭州国际都市的行动)
宜居的典范——丁桥区域(是城北新城中最宜居生活区)
目前丁桥楼盘的区位诉求——中央生活区CLD(概