文档介绍：2011年8月1日烟台中铁·逸都项目营销策划总案
中铁·逸都项目营销策划总案
2011年8月1日
目录
项目营销战略与策略
第一部分
开盘方案
第二部分
项目营销推广方案
第三部分
价格策略
第四部分
报告体系
项目营销战略与策略
营销总策略形成
消费者价值取向研究
营销案例借鉴
房地产市场销售特征
项目卖点整合与营销分析
项目营销推广方案
启动区营销策略
营销费用测算
开盘方案
价格策略
消费者价值取向研究
房地产市场销售特征
项目卖点整合与营销SWOT分析
营销案例借鉴
营销总战略形成
启动区营销策略
营销费用预算
第一部分项目营销战略与策略
客户研究内容:
“客户”有哪些(WHO)?——客户类型研究
“客户”什么样(WHAT)?——客户特征研究
“客户”需求特点(WHY)?——客户购房偏好研究
“客户”如何找(HOW)?——核心客户定位与价值主张
第一篇消费者价值取向研究
客户类型及特征研究
购买力客户类型及特征
家庭结构客户类型及特征
置业需求研究
功能偏好、情感偏好
区域需求偏好
本项目产品对应偏好研究
产品客户对位研究
情感偏好研究
置业客户分类研究
随着年龄变化,居民的家庭结构发生变化,并直接影响到置业需求和消费行为,我国城市居民家庭结构演变的主要过程为:
1-1客户类型及特征研究
青年单身
新婚小家
已婚丁克
三口之家
幼小三口
中大三口
立家三口
三代同堂
二老空巢
家庭结构客户类型
置业客户的需求是购买力和购买动机综合考虑的结果,而购买动机与客户的家庭结构特点又有内在关系,故客户分类是依据购买力类型和家庭结构类型而进行的。
下图为《烟台置业客户分类模型(住宅)》,以此作为本地的客户细分标准。
1-1客户类型及特征研究
置业客户分类模型
1-1客户类型及特征研究
烟台置业客户分类模型
健康养老
(51-60岁
以上)
品质家庭
(41-50岁)
都市新锐
(26-40岁)
(22-25岁)
单身族
新婚族
已婚丁克
幼小3口
之家
新烟台人
中学3口
之家
单身丁克
三代同堂
中大学
3口之家
丁克家庭
儿女立家
三代同堂
二老空巢
中产型
经济型
富裕型
富贵型
富豪型
——300—100—30以上万元/年
30—10万元/年
10万元以下
单身一族
类别
家庭年收入水平
职业背景
购房支付特点
置业偏好
生活调性
生活偏好
富豪型
300万以上
外资企业CEO、大型上市公司董事长、非外资企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员,外资金融机构董事等
倾向一次性付款
精神型
拥有型
奢华型
商务型
投资型
成功自信
冒险
领袖
非凡
奢华
善于交际,通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车,喜欢欧美旅游。
富贵型
100-300万
外资企业高管、上市公司董事、非外资企业、民营企业总经理、董事,顶级专业人士、政府高级干部,金融企业高管等。
一次性付清为主,或短期低额贷款
精神型
拥有型
奢华型
商务型
投资型
成功
精英
张扬
进取
品味
善于交际,喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车,经常出国旅游。
富裕型
30-100万
外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员,大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。
低总价的物业一次性付款,高总价的物业考虑贷款或分期付款。
拥有型
奢华型
运动型
休闲型
赡养型
进取
炫耀
享受
个性
时尚
追逐社会高尚生活的表现形式,愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车,喜欢选择中国周边国家或地区旅游。
中产型
10-30万
企业部门主管、企业经理、上市公司经理、民营企业中、高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员,制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。
首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。
国家公务员、国有事业单位和台资企业大多有房帖。
生活型
工作型
教育型
赡养型
休闲型
运动型
健康型
事业