文档介绍：2011年临沂市沂水县昌辰御园项目整体营销执行计划
昌辰御园
项目整体营销执行计划
一个好案名很重要!
——昌辰御园,双品牌战略,同步启动,互为依存。
一个形神兼备的LOGO更重要!
——公园型城市生态人文社区,是昌辰御园的主题内涵。
且看……
LOGO阐释:
图文结合,方圆统一,
体现“公园型城市生态人文社区”的主题统帅语。
墨绿色的运用
基础应用部分
之一:腰线
基础应用部分
之二:名片
基础应用部分
之七:置业顾问的工牌
基础应用部分
之三:售楼处导示
基础应用部分
之四:文件袋
基础应用部分
之五:第一期形象单页
基础应用部分
之六:售楼处内展板
基础应用部分
之六:售楼处内展板
基础应用部分
之八:一次寻找活动
单页里的一次活动:寻找一个叫“御园”的地方
基础应用部分
文案调性
SLOGAN(一句核心广告口号,御园开启一个居住时代)
公园型城市生态人文社区
基础应用部分
文案调性
公园型城市生态人文社区
昌辰御园,引领公园化居住时代!
——沂水新城核心 11万平方米公园型城市生态人文社区
基础应用部分
文案调性
我们卖的不仅是房子,
而是
新居住时代的品质标准
御园独一无二标杆价值。
6大价值标准提炼:
双核价值双重梦想
城市向南价值之心
公园型社区钻石级生活
人居美宅尚品世家
楼下有园林出门是广场
理想空间阔绰户型
一个好案名很重要!
——昌辰御园,双品牌战略,同步启动,互为依存。
一个形神兼备的LOGO更重要!
——公园型城市生态人文社区,是昌辰御园的主题内涵。
一套结构化的营销导向思路和一套成体系执行计划
则是最终实现目标的关键!
——昌辰御园,营销策略如何?且听详解……
昌辰御园整体策划结构性营销导向图
问题结构化分析
发展定位
规划设计建议
营销推广策略
各阶段工作
项目认识与理解
机会背景
资源挖掘
目标认识与理解
营销计划
规划布局建议
开发策略建议
产品设计建议
剖析:核心问题
方向:项目目标
梳理:关键要素
案例启发
整体发展战略
市场环境
个案分析
项目条件
主题定位
客户定位
价格定位
产品定位
确定策略方向
项目发展策略
形象定位
二、营销目标及目标理解
一期均价3580元/㎡
预售许可证取得后1个月内开盘,一期整体开盘销售率60%-80%
一期保证消化速度与现金回笼;
二期加推,一二期呼应树立品牌形象。
营销目标
两条规划路,均未开通;
广场公园建设未定具体日程;
团购比例过大,影响一期正常市场销售。
项目限制条件
一期工程进度,节点控制
一期交房日期
一期园林样板区景观工程
二期工程计划,节点控制
充分考虑市政配套进度(道路和广场)
开发周期
开发商要求一期均价3580元/㎡,体现开发商对利润的追求,但价格只是结果不是目标。
对价格和利润的理解
我们是沂水标杆型花园洋房社区,稀缺多层;
我们要超越信和家园,引领区域项目树立标杆形象,不断提升产品的附加价值。
从企业层面思考
本项目应承载的任务
Goal1:
现金流层面
Goal2:
价格利润层面
Goal3:
企业层面
提供安全、稳健、快速的现金流;团购主导下的前期资金保证,牺牲适当利润换取资金快速回笼。
价格只是实现的结果,利润是在现金流保障的前提下来追求最大化,二者要平衡;利润的实现与销售周期要达到一个相对平衡点。
奠定企业品牌基础,实现良好的口碑,锻炼队伍,在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发;
要达成目标我们需要怎样的营销执行策略?
为实现营销策略我们需要的营销支撑要素?
昌辰御园整体策划结构性营销导向图
问题结构化分析
发展定位
规划设计建议
营销推广策略
各阶段工作
项目认识与理解
机会背景
资源挖掘
目标认识与理解
营销计划
规划布局建议
开发策略建议
产品设计建议
剖析:核心问题
方向:项目目标
梳理:关键要素
案例启发
整体发展战略
市场环境
个案分析
项目条件
主题定位
客户定位
价格定位
产品定位
确定策略方向
项目发展策略
形象定位
项目概况分析
道路两条,休闲运动广场
规划利好
区域客户为主,改善型需求和中等偏上享受型居住,第一居所;以乡镇客户为第二客源;二三线城市溢出客户为补充,但一定是又地缘关联度的客户;鉴于限贷政策影响导致投资客户热情降低。
客户
产品线丰富纯多层电梯花园洋房为稀缺产品,水景园林主题景观设计,未来城市核心居住区
卖点
市政配套:属于城市次级商住功能区,学校银行医院超市齐备,道路交通便