文档介绍：2011年武汉万科·金色城市推广提报
大道当然,精细致远
——向金色的未来提案
2011年,是金色城市的定势之年。
2011年,是一个调控深化、持续趋紧之年;
2011年,是中国十二五大幕揭起之年;
2011年,是武汉进入前所未有高度的开启之年;
一年20个亿,还是保底任务,争取的目标是30亿。
这意味着什么?相信大家都已经非常清楚了。
这不光是对万科各部门的要求更上一层楼;
更是对相关合作单位的要求更上一层楼;
从某种意义上来讲,也许20亿和30亿已经区别不大了,毕竟在武汉已经远超单盘住宅销售的临界点了。因此在明年的营销推广战略中,我们如果达不到30亿的要求,那就肯定完不成20亿的任务,即使完成了,也绝对是紧巴巴苦哈哈累哼哼的。
今天我们来,要谈的绝不能是如何苦巴巴的、天天拼命加班、拼命搞各式的小活动、把面铺得越来越宽来够着完成这个目标,而是寻找到一个思路或是逻辑去完成?
一个是“面”,一个是“点”,“面”是肯定要铺的,但更关键的仍然是“点”。
去年在推广战略层面上的价值体系已经有了一个基础共识,初步在市场建立了一个超级规模的大盘印象,但即便我们将其在未来一年里有了更进一步的升华与落地,单从营销层面我们仍然看不到30亿的信心。
枢纽城
教育城
时尚城
生态城
健康城
武昌新中心百万规模万科一生之城
价值体系回顾
对于2011年的金色城市来说,
价值体系持续落地重要,老客户重要,公关事件重要,创意重要,平面重要,但这一切的一切,都不再只是扩大影响力能够解决我们面对的问题,能不能更快、更省的带来销售力,才是我们推广的出发点。
案例:世茂锦绣长江
推广能不能为销售力带来直接影响的,最重要的就是:能不能控制得住消费者。
其实消费者永远认可的是市场的头羊,将品牌实力印象深入民心之后,下一步就是将产品建立标准,引发期待。
品牌与产品高度都做上去之后,消费者就找到了安全感,我们才能找到自己的信心。
造城是一个时间的过程,城的变化相比社区的变化需要的时间更多,即使在这个城市飞速发展之际也是一样。
对于金色城市的形象而言,更需要品牌化之路。
品牌之路
(金色城市自身的品牌构建)
愿景明晰
视觉固化
承诺兑现
“一生之城”
贯穿始终的视觉符号和表达形式
1、城市精华持续进驻
2、项目开发的一期期实施
铁三角中唯一的变量
【金色城市的品牌铁三角】
31>.12

8万方

7万方

事件线
广告线
时间轴
力度轴
【两条战线】
两次高峰:
线上买姿态线下抓销售
三战登顶
主次配合
创造行业热势
PART1 事件线
从宏观与中观层面定义项目高度仍将是2011年度的传播重点。
因此,我们将其定义为——
金色城市大公关年
——超越万科!后千亿时代的钜献
传播的三点原则
◇强大价值背书:对金色城市的开发模式、远景目标、规划理念以及开发商为此所做出的工作与努力等我们都将进行重点的背书,以期在它的价值最大化的同时让它的社会声望以及品牌价值最大化。
◇大型公关事件的需求:活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别;
◇公关先行,广告第二:强调公关事件在传播体系中的核心地位,品牌以及项目重要的传播阶段、核心诉求以及引爆等都应是由活动展开的,为此我们可考虑根据活动的级别量身定制广告方案、软性新闻组织方案;
2011年的金色城市——
200万规模落定,未来还将增至380万;
从住区开发模式到城市开发模式的超越;
20亿的销售目标,前所未有;
全面参与城市运营,成为一个城市片区的代名词;
11万方综合体亮相,迎来万科全新时代;
……
“超越万科”
“超越万科”不仅是项目规模上的超越,更是形象上的全面提升,是给市场一次尽情展开想象的机会。
1、超越万科以往规模
2、超越“万科造城”的营造手法
3、超越全武汉客户的预期
4、超越2010给客户的承诺
5、中国第一地产品牌的自我超越;
……
只有当我们超越得更多,拥有100亿的视野,才能轻松完成20亿的保底目标,达成30亿的冲刺额度。
超越万科
——万科金色城市“200万规划”新闻发布会
时间:3月5日
要点:以官方的形式公开发布200万方的规划方案,将一个“项目的进度”升华为“社会的事件”,引出“超越万科”的主题,引发社会各界话题。
已经晋升为千亿级企业的万科,谁敢轻言超越?“超越万科”四字本身即是话题。
【事件1】
展望下一个“金色十年”
——武昌新中心·城市规划展
展示形式:与洪山区府合作
展示地点建议:首选湖北剧院,次选项目