文档介绍：: .
收缩防御大业务经营范围。如汽车制造厂生产拖拉机。需要而加以组合的可控的变量 4、消费者行为及消费者购买过程
3 提高市场占有率：需考虑的 3 个因素：引起
反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付
2 水平多元化：利用原有市场，采用不同的技
术来发展新产品，增加产品种类，新产品与原
d. 市场营销组合的 4 个基本变量（ 4P）: 产品、
价格、地点、促销

1 文化因素：文化、亚文化、社会阶层等
出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营产品有较强市场关联性，可利用原分销渠道销 e. 菲利普· 科特勒的“大市场营销” 观念（6P）： 2 社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地
销组合战略。售，如原来生产化肥的企业又投资农药项目。产品、价格、地点、促销、权利、公共关系位等
2、论述企业的竞争定位及其战略：市场挑战者 3 集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的 f. 管理市场营销活动即执行和控制市场营销计
参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的战略企业，或者在其他等行业投资，把业务扩展到划群体
：在市场上处于次要地位，但争 1 执行计划：建立和发展市场营销组织：挑选、
其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有直接参照群体（成员群体）：某人所属的群体或
取市场领先地位，向竞争者挑战产品、技术、市场毫无关系。培训、指挥、激励、评价市场销售人员，调动与其有直接关系的群体，分为首要群体和次要
： 3、市场营销管理过程及目标市场营销其积极性 : 计划任务落实到人
群体
1 攻击市场主导者：企业为实现企业使命和 2 控制计划：年度计划控制、盈利能力控制、
间接参照群体：指某人的非成员群体，即此人
2 攻击与自己实力相当者
目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管效率控制和战略控制不属于其中的成员，但又受其影响的一群人
3 攻击地方性小企业 8、市场营销管理的实质 3 个人因素：个人特性、家庭生命周期阶段、
理过程。
（5 种进攻战略）：正面进攻；：分析市场机会、 a. 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、
职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念
侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻。
3、论述企业的竞争定位及其战略：市场跟随者
选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场
营销活动。
建立和保持与目标市场之间的互利关系，而对
设计方案的分析、计划、执行和控制
4、心理因素：动机、直觉、学****信念和态度

战略（1 分析市场机会：寻找、发现、评价市场机 b. 市场营销管理的实质：需求管理 1 参与消费者购买决策的角色：发起者、影响
：在市场上处于次要地位，并安会；2 目标市场营销：识别各个不同的购买者 c. 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实
者、决策者、使用者
于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用现而调节需求的水平、时机和性质 2 购买行为类型****惯性购买、#变换型购买（指
多的收益。
：给目标市场提
适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服
务，满足目标市场需要。）
1 负需求: 改变市场营销
2 无需求：刺激市场营销
对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时
间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品
供特有利益；降低成本并保持较高的产品 / 服务（论述）目标市场营销的步骤： 1 市场细 3 潜伏需求：开发市场营销
牌的消费者购买行为类型）、协调性购买、复杂
质量分 2 选择目标市场； 3 进行市场定位。 4 下降需求：重振市场营销
型购买
：紧密跟随、距离跟随、 4、选择目标市场 - 市场细分 5 不规则需求：协调市场营销 3 购买者决策过程：收集信息：评价方案、决
选择跟随。 a. 消费者市场细分的依据：地理变量、人口变 6 充分需求：维持市场营销定购买：购后行为（ 12 年简答）
4、论述企业的竞争定位及其战略：市场补缺战
略
量、心里变量和行动变量四类细分分量
1 地理细分：按照消费者所在的地理