文档介绍：2012南京中海万锦熙岸整合营销实效推广策略
中海万锦熙岸整合营销实效推广策略
I WANT YOU
让南京为万锦转身
南京高策
20123>.10
这是一次务实、但绝不枯燥的提案
与中海合作多年
形成了一致的营销推广思路
理性实战
因此本方案摒弃拖沓冗长的赘述和华而不实的花样
切实地去发现问题、解决问题,为万锦度身定制实战推广之道
并深度发掘创新手段,以小成本撬动大业绩
PART Ⅰ
精彩转身
新形势下的新命题
不必赘述,直面问题
此次广告命题:配合13、18、7号楼的推售
带着命题深入了解,发现万锦的一系列变化——
产品变了——
主力产品由之前的120—140平大三房收小为90—115平两房及小三房
价格变了——
计划第四季度价格微涨
竞争变了——
从江浦竞争格局转向全市竞争格局
客群变了——
区域、年龄、购买动机、关注重点、支付能力、审美情趣、接触习惯
上述变化直接带来广告的变化
形象转变:契合新产品定位、与客群对位沟通、区隔竞争对手
诉求转变:根据客群关注重点、购买理由,同时注意抑制竞争对手
渠道转变:符合客群接触习惯
问题聚焦
从江浦标杆盘到市区热销盘的精彩转身
“万锦熙岸?没听说过嘛”
“中海在江北的楼盘?我只知道凤凰熙岸”
“在江北买房子?太远了,每天上班得两小时吧”
“过了江就不是南京了”
“一百万买三房,我干嘛要买江北,江宁、板桥、仙林有很多啊”
这些声音基本可以代表了市区客对万锦的第一印象
不知道&太远了&选择多
从江浦转身到市区
那么市区的客户对万锦怎么看
我们进行了多组客户访谈——
向市区客的转变
必须要解决的三大问题
知名度区域抗性超越竞争
解决之道
寻找独特价值——建立与客群对位的形象定位——多渠道组合打开知名度及促进来访——弱化、打消区域疑虑
PART Ⅱ
为你而来
客群新洞察与项目新价值
我们是谁?
产品货量分析
主力为90—115平紧凑刚需户型,80万两房、90万起三房
楼号
面积
户型
套数预估
18号楼
95㎡
三房
100
100—115㎡
三房
100
13号楼
90㎡
两房
50
140㎡
三房
50
170㎡
四房
50
7号楼
90㎡
两房
30
138㎡
三房
30
140㎡
三房
60
谁有可能选择我们?
客群基本特征
基本年龄:25—35岁
支付能力:承受总价有限,25——50万首付
置业动机:解决自住问题,首次置业或刚性改善
分布区域:奥体龙江为主,辐射新街口以西
龙江奥体切实需要解决刚性需求的一族
区域、户型、总价
基本决定了客群的以下几点:
项目的主要竞争来自于项目所在江浦区域
中铁江佑铂庭、融侨观邸、万科金色半山
奥南板块为分流竞争区域
金地自在城
与仙林、江宁板块某些项目总价上存在重叠
但从客群来源半径上看,竞争关系较弱,不做重点研究
保利罗兰香谷、保利梧桐语、天正天御溪岸
他们还可以选择谁?
竞品分析
江佑铂庭
融侨观邸
金色半山
保利梧桐语
天御溪岸
罗兰香谷
金地自在城
浦口区
栖霞区
雨花区
江宁区
项目名称
物业类型
销售均价
(元/㎡)
主力户型(㎡)
主要配套
交通
项目现状
总结
融侨观邸
小高层
别墅
住宅:8900
99㎡两房
得房率82%
项目配建社区中心+自身底商+珠江镇商业
临近纬七路过江隧道,与主城连接紧密
目前在售52号楼剩余房源,下个月加推一栋,主力140㎡左右
社区景观好,但户型设计存在明显缺陷
中铁江佑铂庭
高层
8800
84㎡两房
93㎡两房
132㎡三房
得房率近82%
项目社区中心+珠江镇商业
未来10号线连接项目与主城,前景较好
在售前期剩余房源,后续房源推出时间待定
紧邻隧道,品牌竞争力较差,环境、物业、户型设计不佳
万科金色半山
小高层
高层
预计约为10000
高层90-125㎡
小高层110-150㎡
无相应配套
距离过江隧道入口较远
项目样板间已公开,开盘时间待定
品牌号召力强,但位置较差,社区规模小,本地人认可度低
金地自在城
小高层
高层
9100
88㎡两房
113㎡三房
得房率82%
自身大配套+花生糖商业综合体
依托宁马高速及未来规划中的多条道路,十分钟快速抵达奥体
项目在售高层房源
南京刚需名盘
产品好,口碑好热销气势逼人,目前配套不足
竞品优势各有侧重,与本案存在一定分流
重点竞品分析
为什么选择我们?
核心价值与购买理由
为什么不买地段