文档介绍：中海·凤凰熙岸整合推广提案
不深潜市场,不知市场深浅
序
仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度,市场环境又不错,真正拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。
值得注意的是,面积较大如26>00平方米以上的产品,如果没有稀缺的资源或足够震撼的产品做支撑,则成交缓慢。
总体而言,城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争夺越来越激烈,卓有成效。
南京高端市场把脉1——城市生态与豪宅级别
从产品创新看,还处在“不求最好,但求最贵”阶段,什么最贵就往里面堆什么,只有面子没有里子,产品设计创新性不高,附加值不高,客户未形成明显的圈层意识。
一些外来品牌开发商来到南京,并非拿最好的一线产品奉献给南京,而是三、四线产品,未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。
南京高端市场把脉2——产品创新与豪宅级别
从客户成长分析,由于南京富人普遍低调,炫富性消费氛围不浓,比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高,有点清高”。
随着城市地位的提升和商人力量的崛起,南京豪宅市场“标签化”、“国际化”在所难免。
南京高端市场把脉3——需求变化与豪宅诉求
未来两三年,随着外来大鳄与主流势力的介入,主城区(含河西)高端住宅市场将进一步分化,仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下,南京市场将重新想象。
南京高端市场把脉4——品牌商家与市场分化
本案现有及潜在竞争对手比较分析
龙江片区内未有正面竞争,真正的竞争来自片区外及产品外
皇册家园二期城中核心
金陵尚府城中,龙潘中路中,新街口中户豪宅
仁恒江湾城品牌,影响力,客户积累
金地名京品质,创新,地段,品牌
天正桃源盘子小,资源好,品牌积累,客户积累
世茂外滩新城品牌,滨江,大盘
天正滨江地王,客户积累,产品创新张力
万达广场综合体,五星级酒店配套,地段
雅居乐拧南产品,品牌,人工湖
凤凰和熙新华书店,地段,适度面积
仁恒G53项目个性,仁恒河西集群
栖庭适度面积河西
星雨华府地铁,地段,现楼位置差
融侨中央花园地段,地铁,大盘
和府奥园
银城聚锦园品牌,很快卖完
绿城集庆门大街项目品牌,品质,舍得,地段
小结来看,本案必将面对全城竞争、品牌竞争、品质竞争和气质内涵竞争,有高度有新意的推广起势,对项目营销很重要。
进入提案
凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售,
如果说是中海在南京的小试牛刀,
那么本案就是一次万众期待的大手笔。
风火认为的大手笔,
不是简单理解的大宅、大盘或大牌,
而是更深入地挖掘地脉,更深远地影响城市。
只有站在城市的高度,
重构空间,重构时间,
我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。
凤凰浴火换新天
——中海·凤凰熙岸整合推广提案——
作为区域内最大的综合体,
塑造一座属于城市的新地标。
1、中海品牌战略
2、旧城改造战略
目标
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房地产E网-.fdcew3>倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
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倍讯易-.
区域
人群
项目
中海
切入的第一步
中海产品线梳理
白领住宅系
主流豪宅线
超级大盘线
城市综合体
中海·阳光棕榈园
中海·日辉台
中海·月朗苑
中海·星湖国际
香蜜湖1号
湖滨1号
苏州御湖熙岸
成都龙湾半岛
西安中海华庭
苏州胥江项目
宁波中海项目
成都中海国际社区
西安中海国际社区
苏州中海国际社区
北京中海城
中海沈阳项目(预估)
上海北广场项目
重庆弹子石项目
青岛项目(40%商业)
南京本案
大牌影响力
大宅品质
+
地段
占位关键
大盘规划
+
大牌视野
大牌对城市贡献度
+
项目功能与区域匹配度
(中海的每一种类型产品,风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们)
对于本案,必须甄别以下两大误区:
1、碰到好地段、自然景观并配有大户型,
往贵做,往豪气靠,口号炫耀化+营销铺张化,
香蜜湖1号的成功总想再来一次。
2、一旦项目体量大,社区感强,
强加“国际”,一流的=国际的,外来教育本土,以求体现企业大视野大运营力。
不是住宅是综合体,这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义,
让消费者先入为主的不是房子,而是造房与造城的差别。
实质上
本案在中海品牌层面的诉求构成
中海对城市的改变
城市综合体开发模式的不断尝试
品牌阶段
品牌角色
FROM住宅开发商TO区域运营商
品牌表现
以当