文档介绍：2013年海口海阔天空·国瑞城推广策略首次提报
强
攻
大
英
山
海阔天空·国瑞城
2013年推广策略首次提报
战略前瞻-1 海口有没有真正的高端豪宅?
提到高端豪宅,公众认知层面的四个基础标准包括:
资源、品质、附加值和品牌,
环顾此前的海口市场,真正的高端豪宅并未出现。
反观项目自身,卖的比别人贵,
贵的条件已经具备,贵的形象还未成形。
想让更多的人买单,建立高端豪宅的形象是一个机会。
战略前瞻-2 CBD概念必须继续强化
海南国际旅游岛的大力发展使得海口的繁荣成为必然,
而任何一个繁荣的城市,CBD都是地产价值的制高点。
而我们,在CBD最好的位置上。
战略前瞻-3 植入综合体概念
CBD离不开综合体,
S3组团5月面世,商业写字楼以及酒店的推出,
为项目提供了绝好的植入综合体概念的契机。
一个由高端豪宅、5A级办公、铂金商街和洲际酒店
组成的高端综合体是对项目价值与形象的又一次提升。
综合体概念是对住宅类产品附加值的提升,
这也符合我们对住宅类产品打造高端豪宅的需要,
并可同时对住宅存量产品的销售起到促进的作用
战略前瞻-4 国瑞城的品牌必须得到强化
在一个外阜城市五个项目同时开发,
这是一个具备全国战略布局的大型房企的实力体现。
这也是国瑞品牌强大开发实力和品质保证的展示。
通过前期与项目销售人员的沟通及市场了解,
国瑞城的强大品牌实力并未在项目上得以体现,
“品牌”作为高端豪宅和综合体形象的必备标准,必须得到强化。
Question 1:为什么需要强攻?
30亿任务额——销售年
2013年本案全年销售任务额30个亿,
S2清盘,S3面世,写字楼销售,S4年底面世,
30亿的销售额,也超过项目11年和12年的销售总和。
形式严峻
全年30亿任务额,
已超2012年海口全市销售额TOP5总和1>. 。
即使在北京,30亿也足以跻身年度前10。
因此,常规的推广手法并不适用,
本案需要的是一剂猛药,一场强攻。
任务艰巨
Question 2:如何强攻?
强攻手段-1:全面革新
项目固有的形象需要有较大的跃升,
综合体形象、高端豪宅形象需要全面植入,
以便和周边竞品乃至整个片区形成较强区隔并脱颖而出。
考虑到30亿任务所需要的市场声音和客户量,
项目的推广手法和渠道选择也应全面革新。
强攻手段-2:全面突破
海口本地客户远不足以支持30亿的任务,
本案必须主动出击,
以全国范围为目标重新审视市场,
利用国瑞集团的品牌优势和客户资源
寻求爆发性突破。
2013年推广目标:
海口市首席名盘
强攻战术:
岛内岛外兵分两路
岛内强攻策略
项目本体优势扫描-1
最优地段:
· 紧邻省府,城市正中心。最恰当的比喻不是紧邻天安门,而是紧邻中南海。得益于本案的商业配套规模和水准,未来这里将成为国宾级商务宴请和商务居住的最佳场所,稀缺地位无可替代。
· 对望日月广场,集购物中心、免税店、娱乐中心、大型影剧院、博物馆、会展馆为一身的45万平米顶级商业配套近在咫尺。
· 片区最高地势,既成就“龙脊”之风水高度,又成就地标瞰景的物理高度。
项目本体优势扫描-2
综合体定位:
首先综合体概念在片区竞争环境中是稀缺的。
其次,综合体概念的确立既是对项目未来增值能力的一个提升,也是对居住品质的一种升级。随着众多项目在产品品质上的趋同,产品附加值成为了跳出竞争的钥匙。洲际酒店是你的客房、5A级写字楼是你的书房、繁华商街是你的会客厅,足不出社区即可满足一切生活所需。如此综合体理念下的居住将可完全与竞品间形成强烈区隔。
针对住宅类产品的高端豪宅形象,综合体也可给予其最大的附加值的提升。
项目本体优势扫描-3
极佳展示力:
· 售楼处(未来会所),外观及体验感受俱佳,品质超越当地水准。
· 风尚外立面,art deco风格,纯正颜色,俊朗塑性。
· 7万㎡园林空间,大师设计,多重风格迥异组团。
产品差异化:
· 来自首都的品质物管专家国瑞物业,提供24小时国际化专业呵护。
· 建筑立面特针对沿海城市处理,干挂石材加多层手工涂料,历久弥新。
· 正南正北朝向,超宽楼间距。
· 户型设计优势,使用率与同类产品相比较高。
项目本体优势扫描-4
项目本体劣势扫描-1
形象模糊:
海阔天空概念的应用导致项目在市场形象上与片区竞品相互模糊,
与此同时,海阔天空的使用导致国瑞城品牌被极大弱化,
未来将考虑从视觉层面对该问题进行解决,
同时在舆论宣传中与增加品牌炒作的篇幅。
项目传统的形象经过两年的推广期也存在一定审美疲劳。
手段单一:
项目在去年仅使用短信和派单两种长线推广方式,仅在11