文档介绍：第一章营销战略
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Topⅰc1市场调研
·但凡伟大的公司,营销战略都是从市场调
研开始的,而缺乏市场调研的战略计划则
会威胁到企业的生存与发展
案例:罗佛尔灯泡套为何止步中国
案例:年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总终理。他的公司在生
和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成
的,具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯
普通白
泡套的保扩
此,彩包檬胶灯适合角子酒店、饭馆、商居等场备。它还特别适用子
道的露
彩色橡胶灯
普通灯
既可以作普通照明灯泡用,又可以作装饰灯泡用,
还可以通过套用不同的颜色
色灯泡戳名捋警的鑫是通个澹省烧考粉迎-3倍股蓄彩
影在
价格却只有普通灯泡的五分之一。所以,彩色橡胶灯光套在市场
佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他
最多的国家
行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最
理想的市场
与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行
彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议
名中国个尽需论含参含8果
初步的市场分析表明,中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的
每一个省市,都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同
系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品
素灯泡、宽虹灯等等。中国的灯具不仅可以白给,而且向东南亚等地大量
出口。初步的市场分析结果还表明,无论是与欧洲市场的同类商品相比较
还是与普通中国家庭的收入相比较,中国市场上的灯具价格都十分低廉,还
不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了,罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套
在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡胶
灯泡套在中国市场受欢迎的话,哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用,
那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润
初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞,他们
对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观,决定开展进一步的市场研究。从
《中国工商企业名录》,他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址,
并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见,请他介绍灯具行业的生产经营
状况。最后,他们决定挑选50家中国灯具生产厂家,用邮件轰炸( mailshot)
的方式进行联系,以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。
咨询公司迅速地准备好了一份商函,介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴
信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能,询问中国企业的合作意向。信
还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数,方就彩色橡胶灯泡套在中国
市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生
产厂家。此外,咨询公司还与深圳特区一家大公司进行了电话联系,并且收到了
这家公司的电传答复,反应是积极的
两个月后,咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中
国有数的大型灯具生产厂家,他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣,并且
按照要求回寄了大量的资料,介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得
特别热心。不过,中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大,希望罗
佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企业进行合作生产。他们还要求咨询公
司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述,实
在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然,中国方面不少厂家
还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛
尔先生当然不会拒绝提供样品,也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作
方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的
还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的
要求,信中还探询在中国设立销售代理的可能性
六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔
先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后,关于彩色橡胶灯泡套
罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和
咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错,可是,究竟什么地方不对头呢?
分析:市场调研工作的失误,他们并没有
去了解自已的潜在客户的需求,历是去了
解竞争对手的信息,原本的合