文档介绍：★主要内容：
第一节 影响市场定价的主要因素
第二节 定价的基本方法
第三节 定价策略
第四节 价格变动分析
第十一章 市场定价策略
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重点、难点
定价目标
定价方法
定价策略
价格变动分析
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第一节 影响定价的主要因素
产品成本
营销组合
定价目标
产品特征
内部因素
市场模式
社会经济状况
通货膨胀、汇率变化
竞争者的定价行为
需求价格弹性
产品生命周期
政府干预、关税
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消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品的认知效用
消费者的认知价值
愿支付的最高价格
产 品
竞争者的产
品市场营销
行为及价格
对竞争者的
认知价值
广告、人员
推销与其它
市场营销行为
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一、定价目标
维持企业
生存
追求利润
最大化
市场占有
率最大化
产品质量
最优化
适应竞争
处于绝对
有利地位
MR=MC法
则定价
生产过剩
竞争激烈
低价
折扣
价格敏感；
单位成本
将下降；
低价能吓
退竞争者。
低价
质量稳定
建树形象
优质服务
高价以补
偿成本
竞争激烈
保持地位
避免树敌
灵活调整
通行价格
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奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化
使短期利润最大化
增长
稳定市场
使客户对价格不敏感
维持价格领导者地位
阻止市场新进入者
加速利薄公司的退出
避免政府调查和控制
维持中间人忠诚，获得其销售支持
提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件，尤其是人员
被客户看作是“公道”的
引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信赖的
为系列产品中销售较差的提供帮助
阻止他人降价
使某一个产品“醒目”
“破坏市场”赢得高售价
设置进入市场的障碍
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二、产品成本
成本
固定成本
变动成本
总成本
机会成本
平均总成本
边际成本
制造成本
平均固定成本
使用成本
平均变动成本
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三、市场需求
收入
需求
需求弹性
定价
市场价格
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将产品放置在更昂贵的替代品旁边
将顾客的注意力集中在产品的特色上
提高产品的转换成本
使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险
提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征
将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的
降低消费者对价格敏感性的方法
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四、竞争者的产品和价格
产品和
竞争者
的相比
质量大体一致
质量高
质量低
价格相当
价格可较高
价格应较低
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