文档介绍：编号(学号): 0405110121 私立华联学院毕业设计( 2014 届大专) 题目: 东风日产( NISSAN )品牌营销策划书系别: 工商管理系专业: 国际经济与贸易姓名: 陈子运指导教师: 李卉完成日期: 2014 年 03月 28日东风日产( NISSAN )品牌营销策划书陈子运 2011 级国际经济与贸易 1班摘要:随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及,汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户,就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化,人、车一体化的生活已逐渐成为时尚,所以东风日产汽车不仅爱车养车理念已渐入人心,而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。所以东风日产汽车就给人们带来了便捷和舒适的生活。本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析;并在此基础上,提出相应的商业解决方案,以扩大品牌认识度,提高销量,增大市场占有率。关键词: 营销环境、 SWOT 、目标市场、市场营销组合因素一、策划背景(一)企业现状东风日产是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业,创立于 2003 年6月9 日,注册资本 167 亿元人民币,是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前,东风日产拥有员工 700 0 余人,从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都、湖北襄樊、河南郑州三个生产基地,有冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起,东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。东风日产以高于行业 3倍的发展速度,实现了中国汽车行业发展的神话。据中国汽车工业协会今年下半年发布的统计数据显示,东风日产在中国十大轿车企业排名第四。目前,东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。(二)策划目的为了实现东风日产的社会价值和产品的市场价值。为了提高东风日产的社会地位和价值、扩大东风日产在市场的影响力,让东风日产更好地发展企业生产的产品,提高服务的质量,提高市场占有率,提高企业的知名度和开拓新的市场。努力追求利益最大化,把实现近期利益放在首位。二、营销环境(一) SWOT 分析 1、优势(1)东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低,售价比欧美车型低; (2)日产是日本三大汽车厂商之一,具有品牌优势和强大的研发实力; (3 )日产具有规模经济优势,生产经验丰富,日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势; (4)东风日产本土化优势和研发能力,充足的人力资源; (5)东风良好的公共关系:东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同, 获得了政府与社会各界的支持,形成良好口碑。解决方法: 把这些优势,作为我们的发展根本和最终目标。实现全方位的升级和打造最顶级的品牌。 2、劣势(1 )由于车身重量较轻及降低成本的原因,因此车身的结实程度比欧美车型差,在发生意外时危险性较大(2 )售价比本土品牌价格高,另外由于控制库存,面对自然灾害应对能力相对慢,影响产能(3)高端车型竞争中,品牌不够强(4)没有形成很好的价值链解决方法: 提高车身结实程度,把在发生意外时危险性降低,合理调整价格,提高应对能力和产能,争取在高端车型竞争中,提高品牌效应,形成很好的价值链 3、机会(1)中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑,加上二三线城市的快速发展,潜在市场大; (2)节能汽车补帖政策将延续,新能源汽车的加速发展; (3)把握国家投资的契机解决方法:加快开拓二三线城市的市场分量的速度,开拓新能源汽车的市场。 4、威胁(1)材料成本上升,人工成本上升,互补品燃油价格上升; (2)后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快,欧美市场的萎缩; (3)产业政策变动的影响,车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢; (4 )美国宽松政策导致大宗商品价格上涨,通胀传递,通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求; (5 )行业竞争激烈,用户需求在不断变化,价格竞争激烈,整个市场竞争更趋激烈和复杂化; (6)中国汽车行业产销形势严峻,利润下滑解决方法: 集中采购,大宗原材料如钢铁、塑料的采购利用自身的优势将供应商的材料用量进行统计并集中采购,通过大批量的采购达到降成本目的;加强汽车的技术创新,满足主流消费者不同的新的需要,提产品的竞争力;企业需要转型,不断加大对科技的投入,提高生产率和减少资源消耗,同时开阔新市场,扩大产品销售渠道。(二)消费者的心理和行为分析 1、心理分析消费者的心理因素在很到程度上也影响消费者的购车行为,而心里因素是多方面的,如购车者的购买动机是求实、求新、求名、求廉还是模仿或从众等其他动机,购车者对自己所选车型的认知质量是好是坏,购车者对相关知识的