文档介绍：第一讲 什么是品牌
品牌的六个含义（有形为重点）
属性：产品本身的性质和特点
利益：属性转化为功能性或情感性的利益
价值：生产者价值，无形资产
文化：品牌文化
个性：品牌反映一定的个性
用户（使用者）：暗示购买或使用产品的消费者类型
品牌包含的三个要素：
品牌名称、标志（图案）、颜色
品牌标志设计的原则
简洁鲜明原则
优美典雅原则
创意原则
情感原则
品牌的定义
品牌是名字、术语、标志、图案或上述的组合，目的在于确认一个或一群销售者的商品或服务，并把这些商品服务同竞争者的商品、服务相区别。
第二讲 品牌命名
品牌命名方式（举例）
按品牌的文字类划分：
文字型
数字型：999感冒灵、360、361度
按照品牌名称的出处划分：
人名品牌：李宁、乔丹、宝洁
动植物名品牌：金狮、孔雀、苹果、鳄鱼、啄木鸟、七匹狼、蒙牛
地名品牌：白兰地、桑塔纳、黄山、燕京、富士、完达山、太阳鸟
独创品牌：IBM、GE、SONY、娃哈哈
按照品牌的特性划分：
功能特性：六必治、舒肤佳、佳洁士、健力宝、可口可乐
效果性品牌：易肤霜、宜而爽
情感性品牌：乐百氏、美加净、和路雪、万家乐
品牌命名的原则（4-5条即可）
简洁醒目，与众不同：NIKE、联想
注意文化意蕴：科龙、同仁堂、永久、凤凰
传神独特，不落俗套：桑塔纳、六必治
赋予寓意：红豆，娃哈哈
追溯历史，弘扬传统：友谊、大众化、长城
明确对象，引导消费：一休、小白兔、七匹狼
与品牌标志协调呼应：雀巢
讲究品牌命名的国际性：松下、奔驰
提示功效，激发好感：泻立停，快胃片，可口可乐
第三讲 品牌定位
品牌定位和产品定位、企业定位的联系
产品定位
品牌定位
企业定位
范围
产品属性与特征
品牌个性
全方位
目标
产品的差异性
品牌的差异性
企业形象
手段
营销策略
品牌策略
企业策略
2． 品牌定位的过程
找位——选位——到位——传位
企业优势分析 ← 品牌的再定位 ← 制定定位理念
↓ ↑
市场细分 制定品牌
目标市场选择 传播方案
↓ ↑
找出目标顾客 建立优秀
共同的价值观 → 提炼核心品牌理念→ 品牌联想
品牌定位策略
生活方式定位——飘柔，就是这样自信
属性定位——百年张裕；农夫山泉有点甜；康师傅，就是这个味儿
竞争者定位——我们是第二，但我们要迎头赶上
质量价格定位——世界上最贵的香水——喜悦香水
心理认知定位——人头马一开，好事自然来；浪莎，不只是吸引
利益定位——高露洁，没有蛀牙；康师傅，好吃看得见；海飞丝，去头屑
使用者定位——太太口服液，十足女人味；百事可乐，青年一代的可乐
感情定位——娃哈哈纯净水，我的眼里只有你；果冻，我就爱喜之郎
文化定位——孔府家酒
品牌定位点→差异化的点
第五讲 品牌形象
贝尔模型的框架
品牌形象：公司形象，使用者形象，产品或服务自身形象
品牌