文档介绍：定位:基于顾客心智的品牌差异化战略自 1969 年杰克· 特劳特提出“定位”以来, 至今已经近 40 年了。然而, 定位到底是什么呢? 很多人和企业对于定位论并不清楚, 市场上有那么多失败的产品和平庸的企业, 就可以证明这一点。其实, 这就是你的机会。无论任何时候, 谁能首先搞懂定位, 谁就能在人生游戏中领先一步。定位的定义“所谓定位,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”这是阿尔· 里斯和杰克· 特劳特在《定位》一书中所下的定义。虽然它看起来很简单, 但要真正理解它,却并不容易,你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念作斗争。事实上, 如果人们能轻易改变头脑中已有的观念, 也就不存在“定位”了。下面就让我们看看其中的三个关键要点吧! 第一个要点:定位的对象是品牌你的产品会给顾客多方面的体验, 但顾客最终把它们浓缩到你的名字里, 然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚, 顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道, 锚是确保船舶安全必不可少的设备,起着固定船、稳定船的作用,没有锚或锚的质量不好、船锚断裂, 即便是航空母舰, 遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中, 一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。 1995 年盖天力制药推出白加黑, 上市仅 180 天销售额就突破亿元, 被业内称为“白加黑震撼”。但从 1997 年开始, 白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡,到 2000 年销售额仅为 2300 万元, 盖天力也被东盛公司收购。 2000 年 11月, 白加黑借助 PPA 事件重新崛起, 200 1 年的销售额高达亿元,进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生?最重要的是它平中见奇的名字,既好记又形象地表达了品牌的定位与产品特性—“白天吃白片, 不瞌睡; 晚上吃黑片, 睡得香”, 让人听一遍就记得住。市场调研显示, 白加黑的品牌知晓率稳居同类产品榜首。从顾客心智的角度来说,名字本身就是第二个定位方法。事实上,不管你花了多少钱, 起作用的只是名字而已。因此, 定位论认为, 营销的核心就是打造品牌, 而你最重要的营销决策就是给产品取一个好名字。然而,传统营销从来没有真正理解这一点。由于传统营销是从 4P 发展而来, 产品而非品牌被作为营销核心, 产品概念被一再延伸, 向顾客提供“更高价值”成为企业获胜的关键。遗憾的是, 更好的产品并不奏效, 而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。被誉为“现代营销教父”的菲利普· 科特勒在其《营销管理》(第 12 版)中对定位的定义是:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样,但支撑它的理念仍然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看, 科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头著作中虽然用两章篇幅讲品牌, 但对品牌名称却只是作为品牌元素写了寥寥数笔。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。当今中国企业最缺少的就是品牌信仰, 由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意, 却栽在了名字上。不信你到超市里看一看, 算得上有一个好名字的商品有多少?从这一点上说, 很多企业从一开始就不是在打造品牌, 而只是在卖产品! 第二个要点:定位的地点是心智市场经济的本质是竞争。然