文档介绍：北京全聚德烤鸭营销战略策划方案
目录
前言（全聚德烤鸭的历史延伸）
一、 SWO分析
外部的机会与威胁分析
（1）宏观环境与行业环境因素
（2）机会与威胁分析
1）机会分析
2）威胁分析
内部优势与劣势分析
（1）生产能力
（2）营销能力
（3）财务能力
（4）发展能力
二、 STP分析
市场细分
目标市场的选择
市场定位
成熟阶段战略）
三、竞争战略（成本领先战略） +产品生命周期战略
实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间
采用成本领先战略的风险与收益
成熟阶段的战略
4PS市场营销组合的改进
（ 1）Product 产品
（ 2）Price 价格
（3）Place 渠道
（ 4）Promotion 促销
四、战略实施
前言（历史延伸）
相传，烤鸭之美，是源于名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。据
说，这一特种纯北京鸭
的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。
公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安（杭州）
“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味，同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来，据
《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时,烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭”。随着社会的发展，全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。
全聚德中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，
国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进！
一、SWO分析
外部的机会与威胁分析
(1) 宏观环境与行业环境因素
伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展，当前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在 WTC中不断向前发展，自2001年加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年，中国对外贸易额达到11548亿美元，超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货物贸易总量 %和增量的20%
全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为"天下美味"而驰名中外。国内各地人士及外国友人，但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。
(2)机会与威胁分析
1) 机会分析
“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。
根据WTC一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的 15 类热门行业之一；国际经济学家预测未来 5 年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。
休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向，其行业利润远远超过传统餐饮业；据统计餐饮业消费总额可达 5000 亿元，并持续以每年 20%的增幅增长。外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场，中国名品打入国际市场同样指日可待……
2)威胁分析 ①全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，可能会出现强大的竞争对手
烤鸭需要现烤的，很难进入零售市
场，冷藏？真空？烤鸭的色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题
烹饪在欧洲（尤其法国）是奢侈消费，中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品，必然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应该以媒体的信息轰炸打入，造成一种烤鸭是高消费的享受的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。
货源的问题。不可能指望 EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么